خلاصه کتاب
بازاریابی و مدیریت بازار
مولفین و مترجمین:
دکتر احمد روستادکتر داور ونوس
دکتر عبدالحمید ابراهیمی

تهیه کنندگان:
سیده مریم سیدخندان، سکینه شکوري گرکانی
دانشجویان کارشناسی مدیریت بازرگانی
˺
فصل اول: معرفی بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرددر دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به جنسا سرمایه اي براي ایجاد زیر ساخت هاي مناسب اقتصادي انجامید. در این دوران اروپاي غربی به ایجاد بازاري مشترك و اروپاي شرقی به شکل بازاري آماده براي جنسا غربی درآمد. از سوي دیگه بدهیهاي خارجی بسیاري از کشورها رو فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندي زیاد، با مشکل قدرت خرید روبرو شدن، ازاین رو کشورهاي پیشرفته براي کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از روش ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسیا نشون داده که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی دربهره گیري از فنون بازاریابیه. این شرکتا تحولات بازار و تغییرات الگوي مصرف رو نادیده گرفتندوکسب سود بیشتر رو به رضایت مشتري ترجیح دادند. اماموفقیت شرکت هاي تري ام. ومک دونالدزازکه از توجه دقیق به نیاز مشتري، بازاروانگیزه کارکنان در راستاي افزون برکیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، باعث شد تا تهیه استراتژي کاراي بازاریابی دراولویت قرار گیردواغلب شرکتهاي کوچیک وبزرگ رفته رفته از فرق بین فروش وبازاریلبی آگاه شن.
براي سازمان هاي غیر تجاري، مثل موزها، دانشگاه هافمراکز دینی ونهادهاي دولتی، بازاریابی به معنی ي روش ووسیله اي براي رابطه با مردمه.
تعریف بازاریابی جدید
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارته از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضاي نیازها وخواسته هااز راه مراحل مبادله”
· نیاز و خواستها
منشاورکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز وخواسته هاي انسانه. محصول زاییده نیاز بشره، هر چیزي رو که خدمتی ارائه دهد یا نیازي رو برآورده سازد، میشه محصول قلمداد کردکه شامل افراد، مکانا، سازمانا، خدمات وعقایده. به عبارت دیگرمحصول عبارته از چیزي که قادر به ارضاي یه خواسته باشه. نیاز بیان کننده ي حالت محرومیت احساس شده در فرده. جنسا به هر اندازه که خواسته هاي فرد رو برآورده کنن داراي ارزشند.
خواسته در بازاریابی، شکل برآورده درست کردن نیازهاست وتقاضا توانایی رفع خواستهه.
˻
· مبادله
بازاریابی از وقتی شروع میشود که فرد تصمیم می گیرد نیازها وخواسته هایش رو از طریقی خاص که اون رو”مبادله”می نامیم، ارضا کنه. مبادله یکی از چار انتخاب گوناگونیه که فرد براي ارضاي نیازهاي خود ازآنها استفاده میکند.
اولین انتخاب خود تولیديه.
انسان گرسنه، گرسنگی خودشو از راه شکار و. . . برطرف می کنه. در این جا نه بازاري هست و نه بازاریابی
دومین انتخاب فرد استعانت از دیگرانه.
فرد گرسنه از فردي دیگه به عنوان کار خیرغذا طلب می کندو چیزي جز تشکر عرضه نمیدارد.
سومین انتخاب فرد اعمال زوره.
فرد گرسنه می تونه بازور یا دزدي غذا رو از چنگ دیگري در بیاره. در این جا از قدر دانی خبري نیس.
چهارمین انتخاب فرد مبادلهه.
فرد گرسنه می تونه به فرد دیگري که غذا داره مراجعه کرده، منبعی رو براي مبادله با غذا پیشنهاد کنه.
این منبع می تونه پول، محصول یا خدمتی باشه که براي صاحب غذا داراي ارزشه.
در مبادله باید:
1) دو طرف وجود داشته باشه
2) هر طرف چیزي با ارزش براي طرف دیگه داشته باشه
3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگه باشداگر این شرلیط موجود باشه، امکان مبادله هم هست.
· بازار
تعریف بازار عبارته از “محلی براي مبادلات پنهون”
اگه براي محصول یا خدمت ما حتی یه نفر هم وجود داشته باشه، می میتونیم بگیم که بازار هست.
اندازه بازار به تعداد افرادي بستگی داره که:
1) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند
2) حاضرند منابع لازم رو بري گرفتن محصول مبادله کنن.
تعریف بازار ما رو به معنی بازاریابی می رساند.
˼
بازاریابی یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات براي ارضاي نیازها وخواسته هاي بشر.
ابعاد جورواجور مارکتینگ
· بازار گرایی
تمایل به بازار و نیاز مشتریای اولین ویژگی بازاریابی جدیده. مدیر کامیاب کسیه که سازمان رو با شرایط روز همگام کنه و این وقتی امکان پذیره که کارکنان و مدیران تمایل به بازار رو به عنوان یه فرهنگ و بینش قبول کنن و دنبال کنن.
· بازار شناسی
“شناخت”لازمه ي هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولیه. شناخت بازار تلاشی نظام منده براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه ي اجزاي ایجاد دهنده ي نظام بازار و همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر می گذارند.
· بازاریابی
بازاریابی یعنی جستجو براي یافتن مناسبترین بازار و بخش ایی که سازمان می تونه در ان جا به شکل مفید ترو موثرتر حضور یابدو پاسخگوي نیاز و خواسته مردم باشه. بازاریابی یعنی بخش بندي یا تقسیم بازارها و تعیین جنسا شرکت براي مناسب ترین بازارها.
· بازار سازي
بازارسازي یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و جنسا و خدمات ان با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی(محصول، قیمت، پخش وترفیع فروش) . بازاریابان با بکارگیري درست و اصولی این عوامل می میتونن در شرایط مختلف جایگاهی در بازار براي خود به دست بیارن و با سیاستا و برنامه هاي مناسب سهم بیشتري از بازار رو در اختیار بگیرند.
· بازار گردي
بازارگردي وظیفه ايه که بازار یاب رو مجبور می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا شه. این آگاهی از راه حضور در صحنه رقابت و مبادله و نگاه بازارها امکان پذیره. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازدید از بازار هاي جورواجور و بودن در محیط بازار، دید مدیران رو بازتر می سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازار گردي قوی کردن و گاهی تغییر “دید” است.
˽
· بازار سنجی
بازار سنجی یعنی بررسی موقعیت بازار با توجه به چیزی که بودیم و داشتیم، چیزی که هستیم و داریم و چیزی که باید داشته باشیم. همه جنسا و خدمات و سازمانا داراي منحنی عمر خاصی هستن که این منحنی شامل مراحل معرفیریا، رشد، بلوغ و اشباع، و افوله و هر مرحله شرایط ویژه اي داره که بازار یاب باید طبق این ویژگیا واکنش هاي مناسبی نشون دهد. بازار سنجی یا ارزشیابی و امتحان فعالیت هاي سازمان، نقاط قوت و ضعف رو خوب روشن می سازد.
· بازار داري
بازار داري یعنی حفظ مشتریای الان و تشویق و تشویق اونا به خرید بیشتر و موندگاری خرید از راه ایجاد “رضایت” در اونا. آگاهی از رفتار مشتریای، رابطه برقرار کردن با اونا، داشتن اطلاعات روانشناختی وجامعه شناختی و هم آگاهی داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده اي در حفظ مشتري داره.
· بازار گرمی
براي بازار داري لازمه بازار گرمی رو از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه درست کردن، قانع درست کردن و تشویق مشتریای براي رابطه بیشتر با سازمان و خرید از اون و مقابله با حرکات حریف. یکی از مهمترین ابزار هاي بازار گرمی استفاده از خلاقیتا، نوآوريا و ابتکاراته.
· بازار گردانی
بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزي، اجرا و کنترل امور جورواجور بازار و ابعاد مختلف بازاریابیه. بازار گردانی شامل تنظیم و تنظیم استراتژيا و برنامه ها، نظم و اجراي همه ي امور مربوط به شناساندن و معرفی جنسا شرکت به بازارا، نظارت بر فعالیتا براي رسیدن به اهداف سازمان و ایجاد رضایت براي مشتریای و جامعهه.
با توجه به ابعاد جورواجور مارکتینگ میشه گفت واژه ي مناسب برايMarketing “بازار گردانی”است که همون “مدیریت بازار” است و همه امور مربوط به برنامه ریزي، اجرا وکنترل فعالیت هاي جورواجور رو در بر می گیرد.
˾
مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارته از “جدا سازی و بررسی، طرح ریزي، اجرا و کنترل برنامه هاي تعیین شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار هاي مورد نظر به منظور رسیدن به هدف هاي سازمان”.
تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین جنسا سازمان بر مبناي نیازا و خواسته هاي بازار مورد نظر و هم استفاده از قیمت گذاري، ارتباطات و پخش موثرجهت اگاهی دادن، ایجاد محرك و ارائه خدمت به بازاره.
وظایف مدیریت بازاریابی
مردم معمولا مدیر بازاریابی رو کسی می دانند که وظیفه ي ابتدایی ي اون ایجاد خواسته براي جنسا سازمانه. اما این یکی از انواع وظایفیه که مدیر بازاریابی بر عهده داره. وظایف دیگه اون منظم کردن سطح خواسته و زمان بندي اون و ارائه مشخصات خواسته براي دستیلبی به اهداف سازمانه.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارا رو در نظر می گیرد که در هر قسمتی از زمان ممکنه سطح تقاضاي واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوي با اون باشه. این موضوع باعثهشت وضعیت زیر مشخص می شه:
نام رسمی وظیفه بازاریابی نوع خواسته
بازاریابی تبدیلی تبدیل خواسته خواسته منفی
بازاریابی تشویقی ایجادتقاضا نبودن خواسته
بازاریابی پرورشی پرورش خواسته تقاضاي پنهون
بازاریابی احیایی احیا و تجدید تفاضا تقاضاي تنزلی
بازاریابی تعدیلی کاهش خواسته تقاضاي فصلی
بازاریابی محافظتی حفظ خواسته تقاضاي کامل
بازاریابی تضعیفی تضعیف خواسته تقاضاي بیش از حد
بازاریابی مقابله اي خراب کردن خواسته تقاضاي ناسالم
˿
· تقاضاي منفی
تقاضاي منفی وضعیتیه که در اون بیشتر بخش هاي مهم بازار پنهون، به محصول و خدمات تمایل ندارن. براي مثال عده اي از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضاي منفی دارن.
وظیفه ي مدیر بازاریابی در این زمان، مخصوصا اگه خواسته مثبت باشه، اینه که با طرح هاي خودباعث شه تا با بالا رفتن خواسته، اون رو از حالت منفی به مثبت و آخرسر به سطحی مساوي با عرضه مثبت برساند.
· نبودن خواسته
در این حالت سه نوع گروهبندي هست که عبارتند از:
الف) جنسا به ظاهر بی ارزش، مثل کاغذ هاي باطله
‌ب) جنسا با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل، مثل قایق در مناطق خشک
‌ج) کالاهایی که جنبه ي نوآوري داره و تقاضایی براي اونا وجود نداره، چون بازار هدف درباره ي اونا آگاهی کافی نداره.
وظیفه ي تبدیل نبود خواسته به تقاضاي مثبت رو”بازاریابی تشویقی” می نامند. این نوع بازاریابی کار دشواريه. همینجور که، براي هر یک از گروه بندي هاي مزبور روشی هست. براي نمونه، مورد “الف” رو براي رفع نیاز موجود در بازاربا تولید مقوا، مورد “ب” رو با ایجاد دریاچه ي مصنوعی یعنی تغییر محیط و تحریک خواسته و مورد “ج” رو با آموزش دادن اطلاعات یا حتی پخش محصول در نقاط مختلف جبران کرد.
· تقاضاي پنهون
تقاضاي پنهون وضعیتیه که در اون عده ي زیادي از مردم نیاز شدید مشترکی به جنسا یاخدماتی دارن که فعلا وجود نداره. تقاضاي پنهون شدیدي براي داشتن بزگراهها، اتوبوس هاي تمیز و سالم، پارك هاي تفریحی و. . . هست. بازاریاب باید فردي ماهر در شناسایی اینطور زمینه ها بوده، بتونه با هماهنگی همه وظایف بازاریابی، بازار رو با روشی منظم پیشرفت دهد.
· تقاضاي تنزلی
تقاضاي تنزلی وضعیتیه که در اون خواسته براي محصل یا خدمتی کمتر از سطح قبلیه و کاهش بیشتر از اونم پیش بینی می شه. دلیل این نبود تلاش در جهت بهسازي و بازسازس بازارمورد نظر، جنسا یا فعالیتهاي بازاریابیه.
̀
“بازاریابی احیایی” عبارته از یافتن پیشنهاد هاي تازه بازاریابی براي پیوند جنسا و خدمات با خواسته هاي بازار پنهون. براي مثال در تقاضاي تنزلی بازار فرش دستباف میشه با ارسال شناسنامه براي قالی هاي نفیس یا عرضه ي قالی ایی با نقش و نگارهاي مورد پسند بازار هاي مختلف و. . . سطح خواسته رو بالا برد.
در بعضی موردها میشه تقاضاي تنزلی رو از راه یافتن بازار هاي جدید، جذب مشتریای حریف، نوآوري و ابتکار در تولید یا پخش و قیمت گذاري و حتی روش هاي تبلیغاتی دگرگون کرد.
· خواسته ي فصلی(بی نظم)
تقاضاي نا منظم وضعیتیه که در اون الگوي وقتی خواسته بر اثر تغییرات فصلی از الگوي وقتی عرضه دور می شه. براي مثال بسیاري از هتلا در شمال ایران، در فصل زمستون خالی ان، ولی در تابستون از مدتها قبل رزو می شن. وظیفه ي بازاریابی براي بر طرف کردن تقاضاي نا منظم، “بازاریابی تعدیلی” نامیده می شه. الگوي خواسته رو میشه با ایجاد انگیزها، تبلیغات و ترفیعات، تغییر عادات و تمایلات و. . . تغییر داد.
· تقاضاي کامل
تقاضاي متعادل وضعیتیه که در اون زمان و سطح خواسته با زمان و سطح مطلوب عرضه برابره. تقاضاي بازار پیرو دو نیروي فرسایشیه. یکی از اونا تغییر نیازها و سلیقها در بازار و دیگري رقابت فعال و شدیده. وقتی یه محصول خوب خواسته رو جذب کنه، رقبا به سرعت وارد بازار می شوندتا بتونن قسمتی از خواسته رو به خود جذب کنن. وظیفه ي بازاریابی در زمان تقاضاي کامل، “بازاریابی محافظتی و نگهداري مننده” نامیده می شه. این نوع بازاریابی در مرحله ي اول به موردها تاکتیکی توجه داره، مثل حفظ قیمت درست، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطها وکنترل شدید هزینه ها.
· تقاضاي بیش از حد
تقاضاي سرریز شده نشون دهنده وضعیتیه که در اون سطح خواسته بیش از اینه که بازاریاب بتواندیا برانگیخته شه تا جوابگوي ان باشه. این ممکنه به دلیل کمیابی هاي موقت باشه. گاهی هم ممکنه به دلیل معروفیت زیاد قسمتی باشه.
وظیفه ي کاهش دادن تقاضاي سرریز شده رو”بازاریابی تضعیفی(وارونه) ” می نامند. در این وضعیت ممکنه قیمتا افزایش یابد و از کیفیت، خدمات، ترفیعات و آسایش کم شه.
́
· تقاضاي ناسالم
تقاضاي ناسالم وضعیتیه که در اون هر نوع خواسته زاید مثل اینکه. مثلا خواسته براي سیگار، مشروبات الکلی یا هر نوع خواسته با هدف احتکارو. . .
براي از بین بردن این نوع خواسته باید با “بازاریابی مقابله اي یا نبود فروش” اقدام کرد.
فلسفه هاي مدیریت بازاریابی
پنج معنی و تمایل هست که سازمان هاي انتفاعی و غیر انتفاعی می میتونن در اجراي فعالیتهاي بازاریابی خود اونا رو بررسی و پیگیري کنن.
· تمایل تولید
این تمایل بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان خواهان کالاهایی هستن که در دسترس بوده، استطاعت خرید اون رو داشته باشن، پس مدیریت باید فعالیت هاي خودشو بر بهبود کارایی تولید و پخش متمرکز کنه.
تمایل تولید براي دو حالت مناسبه: حالت اول زمانیه که خواسته براي یه محصول بیشتر از عرضه باشه. حالت دوم موقعیتیه که هزینه ي تولید محصول در سطح بالایی قرار داره که در هر دو حالت باید تولید رو افزایش داد.
فلسفه ي هنري فورد که اولین خودرو رو به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل “تی” رو بالا ببردو قیمت رو هر چه بیشتر پایین بیاره تا افراد بیشتري استطاعت خرید رو داشته باشن. شرکت تکزاس اینسترامنت، اولین سازنده ي ماشین حساب هاي جیبی، از این فلسفه استفاده کرد.
· تمایل محصول
تمایل محصول بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان کالاهایی رو که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل رو دارن می خرن، پس سازمان باید انرژي خودشو به بهبود دائمی محصول اختصاص دهد.
نتیجه ي این تمایل “نزدیک بینی در بازاریابی” است. در این جا گفتنیه درست کردن تله موش با امکانات بیشتر فروش بیشتر نمی بیاره.
· تمایل فروش
تمایل فروش براین پایه استواره که مشتریای مقدار کافی از جنسا شرکت رو نمی خرن، مگر آنکه براي فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهاي چشمگیري صورت پذیرد. شرکت ایی
̂
که از این روش پیروي می کنن باور دارن که محصولاتشان باید”فروخته ” شه، نه این که “خریداري” شه. مثلا شرکت هاي بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادي به بیمه شدن ندارن و هیچوقت خود مراجعه نمی کنن. پس باید در جستجوي مشتریای بود.
در این روش ریسک بالا ست.
در این جا فروش نقش اساسی داره و رضایت مشتري در مرتبه دوم اهمیته.
· تمایل بازاریابی
این تمایل براین اساسه که وظیفه ي اساسی هر سازمان تعیین نیازها، خواستها، و ارزش هاي بازار هدف و برابری سازمان براي ارضاي آنا به گونه اي موثرتر و مفیدتر از بقیه رقباست.
مفروضات کلی ي این تمایل:
الف) سازمان رسالت خودشو ارضاي خواسته هاي مشخص گروهی از مشتریای مشخص می داند.
‌ب) سازمان تشخیص میده که ارضاي خواستها لازمه ایجاد برنامه اي پویا براي تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.
‌ج) سازمان تشخیص می دهدکه فعالیت هاي اون باید تحت کنترل آمیخته ي بازاریابی باشه.
‌د) سازمان باور داره که ارضاي مشتریای به راه مطلوب باعث ایجاد وفاداري، باور، تکرار معامله و تجارت می شه که همه عواملی لازم در بر آورده شدن هدف هاي سازمان هستن.
پایه هاي تمایل بازاریابی چار عامله:
ü خریدارگراییü نگاه سیستمیü هدف گرایی
ü بازارگرایی همگانی
· خریدارگرایی
در بازاریابی جدید، خریدار در راس نمودار سازمانی قرار داره و بیشتر کوششا باید در جهت رفع نیاز وي باشه. در کوتاه مدت، وظیفه ي بازاریابی برابری نیاز خریداران با جنسا موجود و در دراز مدت، برابری جنسا با احتیاجات خریدارانه.
امتیازاتی که از این راه نصیب سازمان می شه:
˺˹
1. مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شه.
2. تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد
3. نیاز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزش هاي جامعه در نظر گرفته می شه.
حتما تحقیقات موفقیت رو تضمین نمی کنه، ولی شرکتی که پیش از تولید جنسا خود خواسته هاي مشتریای رو بررسی می کنه، احتمال موفقیتش بیشتره.
مثلا شرکت فورد در دهه1950ماشینی پر زرق وبرق به اسم ادسل تولید کرد، ولی به دلیل این که در اون زمان خاص، مشتریای خواهان ماشین هاي بزرگ و پر زرق و برق نبودن با ضرر این ماشین به سرعت از بازار خارج شد.
شرکت مک دونالدز از تمایل بازاریابی پیروي می کنه. فلسفه ي بازاریابی این شرکت در کیفیت، خدمت، نظافت و ارزش خلاصه می شه و این باعث شده که این شرکت بزرگترین سازمان فروشنده غذا در دنیا شه.
شرکت هاي مشتري گرا با فروش بازاریابی رو پایان یافته نمی پندارند و خدمات پس از فروش ارائه می کنن و با تحقیقات خود بررسی میکنند که مشتریای در چه سطحی به کمه کم رضایت می رسند و این که در افزایش اینجور رضایتی چه کاري می میتونن انجام دهند.
نگاه سیستمی
نگاه سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل، بخشا و قسمت هاي جورواجور سازمان به همدیگه و نیاز به هماهنگی فعالیتهاي اونا تاکید داره. در این نگاه سازمان هم در نظام صنعتی و هم در نظام اقتصادي- اجتماعی –که در درون اون موجودیت یافته-یه سیستم فرعیه.
هدف گرایی
در تمایل بازاریابی توجه به مشتري راهیه براي رسیدن به اهداف سازمان. واسه همین گاهی جنسا و خدمات کم فروش هم در خط تولیدي و خدماتی دیده می شه تنها براي جواب مثبت به نیاز مشتریای خاص.
بازار گرایی همگانی
بازار گرایی همگانی یعنی مشارکت و در گیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران، رقبا، محیطها، فرصتها، روندهاو شناساندن سازمان و جنسا اون به جامعه.
بازارگرایی همگانی پایه و مبناي مدیریت کیفیت فراگیر یا جامعه.
˺˺
بازار گرایی همگانی این باور رو در همه ي کارکنان می پرورد که براي هر کاري که انجام می دن، ده ها مشتري درون و برون سازمانی هست و تنها در صورت وجود تمایل و تمایل به بازار و مشتريه که کارها بهتر صورت می گیرد، ضایعات کمتر می شه، کارایی و بازدهی زیاد میشه و مرغوبیت و کیفیت تامین می شه.
بازار گرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش، هدفمند و بازار گرا در همه سطوح و در همه افراد، که ایجاد کننده کیفیت گراییه، نه کنترل کیفیت.
کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعادوجوانب مربوط به کارکرد. از پیوند بازار گرایی کیفیت گرایی، رضایت شرکت و مشتري امکان پذیره.
تمایل بازاریابی اجتماعی
تمایل بازاریابی اجتماعی خواهان اینه بازاریابان بین عوامل زیر برابری برقرار کنن:
– خواسته هاي مشتریای هدف
– منافع دراز مدت مشتریای هدف
– منافع دراز مدت جامعه
– هدف بازده سرمایه دراز مدت شرکت
این تمایل در مرحله عمل حتی از اعمال تمایل بازاریابی هم مشکل تره.
فلسفه ي بازاریابی اجتماعی لازمه اینه که بازاریابان نه تنها خواسته هاي مشتریای رو به حساب بیارن، بلکه خواسته هاي مردم دیگه رو هم که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی داره در نظر بگیرند. لازمه ي این اینه که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خودشو قبول کنن و متوجه باشن که در درون یه سیستم اجتماعی بزرکتر فعالیت دارن و نسبت به غیر مشتریای هم متعهدند.
براي مثا ل شرکت کوکاکولا با مسئولیتی شناخته شده و کالاهایی پر خواسته کننده انتقاداتی رو برانگیخته مثل این که
– ارزش غذایی کمی داره
– باعث پوسیدگی دندان می شه
– و. . .
سیستم بازاربا توجه به ویژگی هاي نگاه سیستمی میشه بازار رو به عنوان یه سیستم به توضیح زیر بررسی کرد:
˺˻
1) هدف. هدف هاي بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیتا ي هر جامعه شکل میگیرد. هدفها باید اصولی و عملی باشن.
2) اجزا. مهمترین اجزاي بازار عبارتند از:
– تهیه کنندگان: کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تامین و تهیه نیازمندي هاي تولید کنندگان نقش دارن و عرضه مواد ابتدایی تولید کنندگان در اختیار آنانه.
– تولید سازندگان و عرضه کنندگان جنسا و خدمات جورواجور که بنا بر نیاز و خواسته ي مشتریای و بازار به تولید مشغولند.
– خریداران: این گروه شامل مشتریای، مصرف کنندگان و عوامل تاثیرگذار در تصمیم خرید هستن که میشه اونا رو به خریداران پنهون و حالا تقسیم کرد.
– عوامل واسطه اي: این گروه شامل همه کسانیه که از تولید تا مصرف نقشی رو بر عهده دارن. مثل خرده فروشان، کلی فروشان، نمایندگی هاو. . .
– عوامل تسهیلاتی و خدماتی: مثل گروه هاي بانک، بیمه، حمل و نقل، ترخیص و گمرك، رسانه ها، اتاق هاي بازرگانی و موسسات مشاوره اي و. . .
در بررسی اجزاي سیستم باید سه مورد زیر رو در نظر بگیریم:
– وجود و نقش هر یک از اونا
– رابطه اجزا
– تناسب اجزا
3) منابع. مهمترین منابع یه سیستم مواد، انرژي واطلاعاته.
4) محیط. از اونجا که بازار یه سیستم اجتماعی بازاست، با انواع محیط هاي سیاسی، اقتصادي، فرهنگی، اجتماعی، رقابتی، تکنولوژیک و اقلیمی رابطه داره، یعنی با اونا به مبادله ي ماده، انرژي واطلاعات می پردازد.
بازاریابی امروزي از خارج از سازمان، یعنی از نیازها و خواسته هاي مشتریای و مصرف کنندگان، شروع می شه و تا راضی کردن اونا وارائه خدمات لازم به اونا ادامه می یابد.
˺˼
5) مدیریت. اگه مدیریت رو فرایندي از برنامه ریزي، اجرا و کنترل تموم فعالیت هاي بازاربدانیم، بازار باید مدیرانی داشته باشه که با توان، دانستن، بینش و روش مناسب و طبق با زمان خودبتوانند همه امور رااز قوه به فعل درآورند.
بازار داراي فرهنگ، رفتار، گفتار و پندار خاص خوده. مدیران و همه ي دست اندر کاران بازار باید با این فرهنگ آشنا شن.
جدا سازی و بررسی محیط بازاریابی
هر حرکتی که بازاریاب انجام میده، هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگونه و هم به نحوي بر آنا اثر می گذارد. این کارها ممکنه خیلی عمیق یا جزئی باشه. مهمترین ویژگی محیط تغییره. مثلا تغییر قیمت ارز، تغییر سلیقه، ذائقه، باورا و عادات کارها مختلفی بر فعالیت هاي بازاریابی سازمانا داره.
محیط شناسی و محیط یابی باعث می شه تا بازاریاب بتونه بهتر و سریعتر فرصتها رو بشناسد وبازارهایی براي خود به وجود بیاره.
محیط شناسی
محیط شناسی عبارته از مراحل گردآوري اطلاعات مربوط به انواع محیطا از راه بررسی، مطالعه و روش هاي جورواجور تحقیق. این اطلاعات رو میشه از فروشندگان، واسطها، کارگزاران و نمایندگان دولت، روزنامها، کتابها و. . . گرفت.
“بررسی محیطی” عبارته از تفسیر وتعبیر اطلاعات گرد آوري شده محیطی. بازاریابان این اطلاعات رو با توجه به موقعیت بنگاه و سازمان خود مورد آزمایش قرار می دن تا بدونن در شرایط الان و آینده چه تاثیري در سازمان دارن.
هدف پایانی اونا تنظیم و عرضه استراتژي ایی منطبق با محیط پویاي بازاریابیه. مدیر بازاریابی نه تنها باید بازار رو بشناسد، بلکه لازمه عوامل محیطی رو پیش بینی کنه و خودشو براي مقابله با اونا آماده سازد.
روش هاي برخورد با محیط بازاریابی
دو نوع واکنش نسبت به محیط بازاریابی هست: واکنش اول “بازاریابی انفعالی” است. در بازاریابی انفعالی نیرو هاي محیطی عواملی غیر قابل کنترل به حساب بین که باید خودشو با اونا منطبق ساخت. واکنش دیگه “بازاریابی فعال ” است. در این بازاریابی سعی برآنه تا قدم ایی براي تاثیر در عوامل محیطی برداشته شه.
˺˽
هیچ یه از این دو روش رو نمی توان به طور مطلق بهتر از دیگري دونست؛چون به کار گیري آنهابهعوامل مختلفی بستگی داره. عواملی مثل اهداف، محدود کردن هاي اخلاقی و اجتماعیوشرایط روز جامعه.
عناصر محیط بازاریابی
مهمترین عناصر محیط بازاریابی عبارتند از:
1) عوامل اجتماعی و فرهنگی. بعضی از مهمترین این عوامل عبارتند از:
– فرهنگ: فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده ي خواستها و و رفتار هر فرده. از بسته بندي محصول و برچسب اون گرفته تا کیفیت، خدمات، مکان وزمان خرید، قیمت و تبلیغات، همه تحت تاثیر فرهنگ جوامع و افراده که باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرند.
– سطح سواد: سطح سواد با نحوه ي عرضه و معرفی جنسا در بازار رابطه داره. در جامعه اي که در اون بیسوادي زیاده ارائه ي آگهی تبلیغاتی در جراید موفق نخواد بود. سواد در انتخاب محصول و روش ي کاربرد و نگهداري اونم نقش داره.
– ارزش هاي هسته اي: عبارتند از باور هاي ما به چیزی که خوب و مطلوبه. ارزش هاي هسته اي یه فرهنگ ارزشهاي مشترکی هستن که نافذ و پایدارند و جگونگی کاربرد جنسا، مثبت یا منفی نگري نسبت به اینه و برقراري روابط بازار رو تعریف می کنن. ارزش هاي هسته اي در جوامع سرمایه اي مثل فرد گرایی، رشد و پیشرفت و. . .
ارزش هاي هسته اي در طول زمان تغییر می کنن و تکامل می یابند.
– دین و مذهب: براي مثال در نظام ارزشی اسلام جنسا و خدماتی با عناوین حرام، مستحب و مکروه هست که در بازاریابی خیلی مهمه.
– نحوه ي معاملات و شرایط کار و کاسبی: نحوه ي برخورد هاي تجاري و معامله در فرهنگ هاي مختلف با هم برابر نیس. مثلا حضور به موقع در ملاقاتا، پوشاك و نحوه ي پوشش، نحوه ي صحبت، رنگ هادر جوامع مختلف داراي تفاسیر مختلفه.
˺˾
– سازمان هاي اجتماعی: در هر فرهنگ سازمان ایی هست که موردقبول واحترامه؛براي مثال خونواده در فرهنگ ایرانی نقش مهمی داره. سن، تخصص وموقعیت افراد در فرهنگا اهمیت ویژه اي داره. شاغل شدن زن و مرد باعث شده تا بسیاري از جنسا و خدماتی که در گذشته چندان مطرح نبوده؛خیلی طرفدار پیدا کنه مثل مغازه هاي عرضه کننده غذا هاي آماده.
– الگو هاي نهادي: سیستم هاي خرید و پخش در کشورا و روش ي خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونیه. مردم ایران دیگه تنها از مغازه هاي محلی خرید نمی کنن. مغازه هاي بزرگ و زنجیره اي در شبکه پخش ایران نقش یافته ان.
2) عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادي. اصولا در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریای و رقبا عوامل اساسی محیطی هستن که باید به طور دائم مورد بررسی و آزمایش قرار گیرند. مالیاتا، مشکلات، سهمیه بنديا، ممنوع بودن بعضی جنسا یا معامله با بعضی از کشورا، محدود کردن هاي مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه ها وتحریما، نمونه ایی از عوامل محیطی و غیر قابل کنترل هستن که به نحوي با دولت سر و کاردارند.
3) عوامل تکنولوژیک: تکنولوژي چند نقش کلی داره که عبارتند از: جانشین درست کردن جنسا و مواد جدید یا مصنوعی به جاي جنسا و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خود گردانی یا کم نیازي به نیروي انسانی، کوتاه شدن عمر جنسا و کهنگی سریع اونا و نوآوري همیشگی.
4) عوامل رقابتی. رقابت به محیط ملی محدود نمی شه، بلکه دامنه اون خیلی گسترده تره و باید به نیرو هاي رقابتی خارجی و بین المللی هم توجه داشت.
کامیابی در بازاریابی امروز در آزمایش دائم “خود، حریف و مشتري” است که اصطلاحا در انگلیسی با عنوان 3Csشناخته می شه. (customer ،company ،competitor) مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شه اینه که رقبا چه کسائی هستن و در کجا قرار دارن؟آمیخته ي بازاریابی رقبا چگونهه؟سهم بازار اونا چقدره؟نقاط ضعف و قوت اونا نسبت به ما چیه؟برنامه هاي آینده ي اونا چیه؟نقش رقباي داخلی و خارجی در کوتاه مدت و دراز مدت چگونهه؟
˺˿
استراتژي هاي رقابتی
طبق نظر مایکل پورتر در سه زمینه قابل بررسیه.
گاهی شرکتا به دلیل شرایط ویژه اي که دارن می میتونن قیمت تموم شده ي کمتري از دیگران داشته باشن و واسه همین داراي توان رقابت در زمینه ي قیمت گذاري ان.
در مواردي هم ممکنه مهمترین توان رقابتی شرکتا به دلیل جدا بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشه. مثل جدا بودن نوع رنگ، بسته بندي، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمت و روش ي دریافت اون، کانال هاي پخش و نوع تبلیغات. همین عامل باعث جذب انواع مشتریای می شه و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا قوی کردن می شه.
سومین استراتژي رقابت رو میشه در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که اون رو “بازار کانون” می نامند؛یعنی انتخاب بخشی از بازار و نفوذ عمیق در اون.
روش هاي رقابتی
شرکتا رو میشه به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. رهبران اون ایی هستن که بیش از50در صد سهم بازار محصول رو در اختیار دارن و دنباله روا اونایی هستن که سهم بازار ناچیزي دارن. توضیح روش رقابتی این دو گروه:
رهبران بازار
کاتلر دو استراتژي اصلی همراه چند استراتژي فرعی براي رهبران بازار مطرح می سازد:
– گسترش و گسترش بازار کل شامل استراتژي هاي:
الف) استفاده کنندگان جدیدب) کاربردا جدیدج) استفاده ي بیشتر
-دفاع از سهم بازار شامل استراتژي هاي:
الف) دفاع از وضع و موقعیت
‌ب) دفاع فبل از ثابت موقعیت حریف(حمله مقدم) .
‌ج) دفاع بر پایه حمله دوطرفه
دنباله رو هاي بازار
این گروه به شدت در جستجوي در پیدا بیشترین سهم از بازار هستن؛پس شرایط رقابتی فشرده اي در بازار ایجاد می کنن. کاتلر از گروهی به نام “چالشگران بازار” نام
˺̀
می برد که هدف مشخص اونا افزایش سهم بازاره. اون پس به تاکتیک هاي نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کنه؛مثل جنگ قیمتا، حمله ي بی ساختار و برنامه و برخورد هاي مستقیم و رودررو.
انواع تاکتیک ایی که براي حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیرد:
1) حمله از روبرو.
بر اساس حمله به نقاط قوت حریف به جاي نقاط ضعف اون به طور مستقیم واز روبروست. نتیجه این تاکتیک بستگی داره به این که حریف تا چه اندازه حوصله و قدرت مقاومت داشته باشه.
2) حمله از روبرو
در این مورد بخشی از بازار که در اون رهبر بازار آسیب پذیره انتخاب می شه. ژاپنیا معمولا از این روش استفاده می منند.
3) محاصره
حمله ايه همه جانبه و وسیع علیه دشمن تا وقتی که مقاومتش بشکند. شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتا از این روش استفاده کرده.
4) حمله ي حاشیه اي
در این حمله، حریف مبارز تلاش می کنه تا در حاشیه و جداي از تکنولوژي موجود، با عرضه ي تکنولوژي جدید، بازار رو دردست گیرد. این تاکتیک در بازارهاي داري تکنولوژي برتر و با سرمایه گذاري سنگین متداوله.
5) حمله ي چریکی(بی ساختار)
جنگجو به انتخاب خود حمله رو شروع می کنه و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار استو در صورتی که پول و پله و سرمایه کافی وجود داشته باشه مناسبه.
در برابر استراتژي هاي حمله استراتژي هاي دفاعی عبارتند از:
1) دفاع از موقعیت و وضع
براي زمانیه که شرکت از جایگاه نفوذ ناپذیري برخورداره.
2) دفاع متحرك
به شکل گسترش دادن بازار و تنوع محصوله
3و5) دفاع قبل از ثابت موقعیت و دفاع با جمله دوطرفه
˺́
پیشنهاد می شه شرکتا شروع کننده حملات باشن
4) دفاع از دور
6) کناره گیري و عقب نشینی
˺̂
فصل دوم: برنامه ریزي هدفمند بازاریابی
برنامه ریزي هدفمند با تمایل بازار یه مراحل مدیریتیه که ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف، منعبع و موقعیت هاي متغیر و سست بازار جنسا شرکتا رو به عهده داره و هدف اون ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکتا به منظور رسیدن به رشد و سود رضایتبخشه.
تا دهه 1970، برنامه ریزي هدفمند براي شرکتا معنا و مفهومی نداشت و شرکتا فقط به برنامه ریزي عملیاتی می پرداختند. با افزایش قیمت نفت در این دهه از یه سو و افزایش تورم، بیکاري و رقابت از سوي دیگه، شرکتا متوجه شدن که با روش هاي قبلی قادر به فعالیت نیستند؛پس مراحل برنامه ریزي جدیدي براي رفع مشکلات پیشنهاد شد. این مراحل سه پایه اساسی داره.
· پایه اول: تصمیم گیري در مورد سرمایه گذاري گذشته و آینده
· پایه دوم: حدس سود پنهون آینده شرکت
· پایه سوم: تهیه استراتژي
بازاریابی نقش اساسی در مراحل برنامه ریزي هدفمند شرکتا داره. این شرکتا داراي چار سطح سازمانی هستن.
· سطح اول: که سطح مدیریت کلان شرکت نامیده می شه و مسئولیت برنلمه ریزي هدفمند کل شرکت رو بر عهده داره. در این سطح، در مورد میزان تخصیص منابع به سطوح پایین تر و ورود به فعالیت هاي جدید تصمیم گیري می شه.
· سطح دوم: که سطح مدیریت قسمتا نام داره و تخصیص منابع موجود بین واحد هاي خود گردان و تهیه برنامه قسمتا رو انجام میده.
· سطح سوم: که مدیریت واحد هاي خود گردان نام داره و در اون، برنامه ریزي هدفمند واحد هاي خود گردان انجام می شه.
· سطح چهارم: که به سطح مدیریت محصول معروفه و برنامه بازاریابی رو تهیه می کنه.
برنامه هدفمند کلان شرکت
مدیریت ارشد شرکتا مسئولیت تهیه و به اجرا در آوردن کل مراحل برنامه ریزي رو در شرکت به عهده دارن. با تعیین فلسفه وجودي، سیاست و استراتژي هاي شرکت، مدیریت ارشد فرصت تهیه برنامه هاي واحد هاي خود گردان و اجراي این برنامه ها رو به وجود
˻˹
میآورد. در این چارچوب فعالیتا بعضی وقتا خیلی کلیه و بعضی وقتا دقیقا از طرف مدیریت ارشد براي تک تک واحدا تعیین می شه.
همه شرکتا باید چار فعالیت برنامه ریزي رو انجام دهند:
1) تعریف فلسفه وجودي شرکت
2) شناسایی واحد هاي خود گردان شرکت
3) جدا سازی و بررسی و آزمایش و ضعیت سرمایه گذاريا
4) شناسایی فعالیت هاي جدیدي که شرکت می تونه در اون وارد شه.
فلسفه وجودي شرکت
فلسفه وجودي هر سازمان از پنج جز ایجاد شده.
1) تاریخ هر موسسه
2) ترجیحات مدیریت یا دارندگان الان موسسه
3) محیط بازار
4) منابع در دسترس
5) صلاحیت آشکار موسسه براي فعالیت در بخشی خاص
فلسفه وجودي باید موردها زیر رو به دقت تعریف کنه:
· دامنه فعالیت در صنعت: شرکت می تونه در یه صنعت یا در مجموعه اي از صنایع مثل فعالیت کنه. مثل شرکت تري ام که در هر صنعتی که پول سازه فعالیت می کنه.
· دامنه فعالیت در بازار: شرکت می تونه به بازارا و مشتریای مختلفی خدمت ارائه کنه. مثلا شرکت اتومبیل سازي پورشه اتومبیل هاي گرون قیمتی براي مشتریای خاص تولید می کنه.
· دامنه عمودي: میزان تولید مورد نیاز در منابع داخلی شرکت. مثل شرکت فورد که تموم مواد مورد نیاز براي محصول پایانی خود، مانند لاستیک و شیشه رو از منابع داخلی خود تهیه می کنه.
· دامنه جغرافیایی: مثلا شرکت هاي چند ملیتی مانند کاتر پیلار، از موسساتی هستن که در بیشتر کشورا فعالیت می کنن.
˻˺
شناسایی واحد هاي خود گردان
دامنه فعالیت موسسه باید برمبناي مراحل ارضاي نیاز مشتري باشه نه مراحل تولید محصول.
رشته هاي فعالت یه شرکت باید نه خیلی محدود و نه خیلی گسترده باشه. به نظر آبل، میشه رشته هاي کاري رو در سه بعد تعریف کرد:
· نیاز مشتري
· گروه هاي مشتریای
· تکنولوژي
شرکتا براي اداره آسانتر هر یک از رشته هاي کاري، معمولا واحد هاي خود گردانی ایجاد می دن.
هر واحد خود گردان باید داراي سه ویژگی باشه:
1) در یکی از رشته هاي کاري یا گروهی از اونا که داراي وجه مشترك هستن و میشه آنا رو از بقیه جدا کرد فعالیت داره.
2) داراي حریف یا رقباي خاصیه
3) مدیر معینی داره که مسئول برنامه ریزي هدفمند و سود آوري واحده.
جدا سازی و بررسی و آزمایش وضعیت سرمایه گذاريا
هدف از شناسایی دامنه فعالیت واحد هاي خود گردان، تهیه برنامه هدفمند و اعتبار لازم براي آنا ست. شرکت اصلی همیشه وضعیت واحدها رو می سنجد تا نسبت به رشد، حغظ، برداشت کردن یا اختتام عمر آنا تصمیم گیري کنه. دو ابزار براي این کار عبارتند از:
· روش گروه مشاوران بوستون
· روش جنرال الکتریک
روش گروه مشاوران بوستون
گروه مشاور بوستون روشی رو طراحی کرده که اون رو ماتریس رشد و سهم بازار می نامند.
˻˻

این ماتریس به چار بخش تقسیم شده:
· علامت هاي سوال: واحد هاي خود گردان این بخش بیشتر واحد هاي جوانی هستن که
شرکت براي بالا بردن سهم بازار آنا نسبت به رقبا باید سرمایه گذاري زیادي انجام دهد و این کار هزینه می برد.
· ستارها: اگه مرحله علامت سوال یه واحد با موفقیت سپري شه، این واحد به ستاره تبدیل می شه. ولی این بدان معنا نیس که جریان مثبت نقدینگی از این واحد به سوي شرکت در جریان باشه. شرکت باید سرمایه گذاري زیادي براي مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدا در صورت موفقیت به گاو هاي شیرده تبدیل شده، سود آور می شن.
· گاو هاي شیرده: این واحدا پول زیادي رو وارد سازمان می کنن. به دلیل یرتري واحد هاي این بخش نسبت به واحد هاي رقبا، نگاه می شه که این واحدا بیشتر سود بیارن. پول حاصل از این واحدا صرف واحدهایی می شه که در بخش هاي دیگه قرار دارن. براي پیشرفت این واحدا نیازي به سرمایه گذاري نیس؛چون رشد بازار آنا حالت نزولی پیدا کرده.
˻˼
· سگا: این واحدا داراي سود کم یا ضرر ده هستن. مدیریت موسسه معمولا مجبور استزمان زیادي رو صرف این واحدا کنه. شرکت باید بکوشد تا این واحدا رو منحل کنه، مگر این که دلیل قانع کننده اي براي نگهداري اونا داشته باشه.
وضعیت کلی این ماتریس به ما نشون میده که شرکت از وضعیت مطلوبی برخورداره یا نه.
وظیفه ي بعدي شرکت تهیه اهداف، استراتژي و بودجه مورد نیاز هر واحد خود گردانه.
چار هدف میشه تعیین کرد:
· ساخت: در این هدف سعی می شه تا سهم بازار واحد زیاد شه. این هدف بیشتر براي واحد هاي بخش علامت هاي سوال مناسبه.
· حفظ: در این جا هدف حفظ سهم بازار واحد خود گردانه و براي واحد هاي قوي و فعال در بخش گاو هاي شیرده مناسبه، چون در این صورت می میتونن به پول سازي خود ادامه دهند.
· برداشت کردن: این هدف براي واحد هاي ضعیفی که در بخش گاو هاي شیرده فعالیت دارن مناسبه. در این جا سعی در افزایش کوتاه مدت جریان نقدینگی بی توجه به کارها دراز مدت اینه. این کار براي واحد هاي بخش علامت هاي سوال و سگها هم قابل اجراست.
· اختتام: در این جا واحد هاي خود گردان منحل می شن. دلیل این کار تصمیم به بهره گیري از منابع آنا در جایی مناسبتره. این کار براي واحد هاي بخش علامت هاي سوال و سگا مناسبه.
روش جنرال الکتریک
استفاده از رشد و سهم نسبی بازار شاید نمی تونه نشون دهنده وضعیت واقعی واحد خود گردان باشه. اگه عوامل دیگري در جدا سازی و بررسی تاثیرگذار باشن، دیگه نمی توان از روش قبلی استفاده کرد. براي این کار میشه از روش جنرال الکتریک استفاده کرد.
برنامه ریزي استاتژیک واحدهاشامل 8 مرحلهه:
1) فلسفه وجودي واحد
2) جدا سازی و بررسی محیط خارجی ي جدا سازی و بررسی فرصتا و تحلیلا: باید عوامل کلان محیطی(مثل عوامل جمعیتی، اقتصادي، تکنولوژیک، سیاسی، قانونی، اجتماعی و فرهنگی) و
˻˽
عوامل خرد محیطی(مثل مشتریای، رقبا، عرضه کنندگان مواد ابتدایی و پخش کنندگان) شناسایی وتجزیه بررسی شه.
هر یک از فرصتا رو با کمک دو شاخص”جذابیت” و” احتمال موفقیت “می سنجند.
تهدیدا رو با کمک دو شاخص”جدي بودن تهدید”و “احتمال اتفاق”می سنجند.
3) جدا سازی و بررسی محیط داخلی یاتجزیه و بررسی نقاط قوت و ضعف: این کار رو خود موسسه یا مشاوران انجام می دن. این جدا سازی بررسی در سر فصل هاي مالی، بازاریابی، تولید و سازمان انجام می گیرد.
ü مالی: هزینه ها و در دسترس بودن سرمایه، سودآوري و تعادل مالی
ü بازاریابی: معروفیت شرکت، سهم بازار، معروفیت، کیفیت و خدمات ارائه شده، هزینه هاي تولید و پخش، تاثیر گسترش محصول و نیرو هاي فروش، تحقیق و پیشرفت و نوآوري، وسعت جغرافیایی بازاریابی
ü تولید: اقتصادي بودن اندازه تولید، امکانانات و نیروي کار، ظرفیت، توانایی تحویل تند، مهارت هاي فنی تولید
ü سازمان: رهبري، کارکنان لایق، تمایل کارآفرینی، سازمان ضعیف
4) تعیین اهداف: مثل سود آوري، رشد فروش، بهبود سهم بازار، حسن معروفیت و نوآور بودن.
این اهداف باید هماهنگ، واقعگرا و به ترتیب اهمیت باشن.
5) تهیه استراتژي: پورتر سه نوع استراتژي رو معرفی می کنه:
الف) استراتژي رهبري در هزینه هاب) استراتژي تمایزج) استراتژي تمرکز(کانون)
6) تهیه برنامه
7) اجرا: استراتژي فقط یکی از هفت عامل موفقیت شرکت هاست. استراتژي به همراه ساختار و سیستما در یه گروه تحت عنوان سخت افزار، سبکا، مهارت ها، کارکنان و ارزش هاي مشترك در گروه دیگري تحت عنوان نرم افزار دسته بندي می شه.
منظور از سبکا نحوه تفکر و رفتار کارکنان سازمانه.
ارزش هاي مشترك شرکت عبارته از رسالتا و باور هاي کارکنان.
8) باز خور و کنترل
مراحل بازاریابی
˻˾
برنامه هاي بازریابی در این که بیشتر بر جنسا خاص و بازار تمرکز دارن با برنامه هاياستراتژیک متفاوتند. این برنامه ها محور اصلی اجرا و هماهنگی بین فعالیت هاي مختلف بازاریابیه.
فراین بازاریابی شامل جدا سازی و بررسی فرصت هاي بازاریابی، جستجو و انتخاب بازارهاي هدف، طراحی استراتژي بازاریابی، برنامه ریزي براي برنامه هاي بازاریابی و آخرسر نظم، اجراو کنترل کلیه فعالیت هاي بازاریابیه.
1) جدا سازی و بررسی موقعیت هاي بازار
2) جستجو و انتخاب بازارهاي هدف: بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیري شه که اینم از راه حدس اندازه بازار، سودآوري، میزان رشد اون و نظایر اینا امکان پذیره. روش هاي گو ناگونی براي درك و اندازه گیري توان پنهون بازار و پیش بینی تقاضاي آینده هست. پس ازتقسیم بازار به بخش هاي جورواجور و آزمایش هر یک، شرکت قسمت ایی از بازار رو به عنوان هدف خود انتخاب می کنه. این تقسم بندي رو میشه بر مبناي نوع مشتري، ملاك هاي مطرح براي مشتري(مثل قیمت به هنگام خرید) و نظایر اینا انجام داد. در صورتی که سرویس دهی به هر یک از این بخش هاخارج از توان شرکت باشه، میشه اون رو به بخش هاي ریگري هم تقسیم کرد.
3) طراحی استراتژي هاي بازاریابی: طراحی و اجراي استراتژي هاي تفاوت و ثابت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعديه. براي این کار شرکت باید علاوه بر تعیین دو ملاك امتحان(مثل قیمت و کیفیت) ، موقعیت خودشو با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. پس از تعیین موقعیت مطلوب، شرکت باید کار طراحی و معرفی محصول جدید رو شروع کنه. پس از طی این مرحله سخت و معرفی محصول به بازار، باید اون رو منظم کرد و مورد آزمایش قرار داد و تغییرات لازم رو در اون اعمال کرد. این تغییرات در هر مرحله از چرخه عمر محصول مورد نیازه. همچنین انتخاب استراتژي مناسب به سیاست شرکت و نقش مورد نظرش در بازار بستگی داره.
4) برنامه ریزي براي برنامه هاي بازاریابی: انجام تصمیمات مهم د مورد آمیخته بازاریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه هاي بازاریابی جزئی از استراتژي بازاریابیه.
شرکتا باید بودجه خودشو بین اجزاي بازاریابی تقسیم کنن.
آمیخته بازاریابی مجموعه اي از ابزار بازاریابیه که شرکت با استفاده از آنا سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف داره. مک کارتی چار عنصر آمیخته بازاریابی رو به توضیح زیرتعریف کرده:
· محصول: محصول چیزيه که شرکت به بازر عرضه می کنه و شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاري و بسته بندي اینه.
˻˿
· قیمت: حساس ترین عنصر بازاریابی، عبارته از مبالغی که مشتریای در قبال تحویلگرفتن محصول پرداخت می کنن.
· پخش: که کلیه ي فعالیت هاییه که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتري انجام می شه
· ترفیع: براي ایجاد رابطه با مشتري به کار میره این رابطه براي تشویق مشتریای به خرید محصوله.
5) نظم، اجرا و کنترل فعالیت هاي بازاریابی: سه نوع کنترل در بازاریابی مطرحه:
الف) کنترل برنامه سالیانه: که به منظور حصول اطمینان از رسیدن به اهداف هرساله شرکت، نظیرسود و میزان فروش صورت می گیرد. قدم اول براي این کار تعریف دقیق اهداف و بعد اندازه گیري کارکرد شرکته. قدم دوم تعیین دلایل انحراف از برنامه و ضعف عملکرده. آخرین قدم تصمیم گیري در مورد مناسب ترین عمل اصلاحیه.
‌ب) کنترل سود آوري
‌ج) کنترل هدفمند: شرکتا باید گاهی برنامه هاي بازاریابی خودشو دوباره بررسی کنن تا مطمئن شن که برنامه ها با اهداف هدفمند برابری می کنه این کار رو میشه با کمک ابزاري مانند ممیزي بازاریابی انجام داد.
وجود و محتواي برنامه بازاریابی برنامه بازاریابی(بیشتر برنامه ها) داراي چند بخشه:
1) خلاصه اي براي مدیریت
2) موقعیت فعلی بازاریابی: دراین قسمت اطلاعات تاریخی در مورد بازار، محصول، رقبا، کانال هاي پخش و محیط کلان داده می شه. اطلاعات مربوط به موقعیت بازار شامل اندازه و رشد بازار در طی سالین گذشته و روش تغییرات در نیازها، برداشتا و رفتار خرید مشتریانه. در بخش مربوط به اطلاعات محصول، میزان فروش، سود، حاشیه سود و قیمت هاي محصول در سالیان متوالی اشاره می شه. اطلاعات مربوط به رقباي اصلی در موضوعاتی مانند سهم بازار، اهداف، کیفیت محصول و استراتژي هاي بازار یابی در بخش رقبا جمع آوري می شه. اطلاعات مربوط به تعداد جنسا موجود در کانال هاي پخش و ضریب اهمیت هر یک از کانالا، در تعیین موقعیت فعلی بازار دارای اهمیته. روش هاي محیط کلان شرکت، مانند روش هاي جمعیتی /اقتصادي، تکنولوژیک/فیزیکی، سیاسی/قانونی و اجتماعی/فرهنگی، در قسمتی دیگه مورد مطالعه قرار می گیرد.
˻̀
3) جدا سازی و بررسی فرصتا، تهدیدها، قدرتا و ضعفا: جدا سازی و تحلیلفرصتا و تهدیدا مربوط به عوامل خارجیه که آینده موسسه رو تحت تاثیر قرار می دن. این فرصتا و تهدیدها رو باید به ترتیب اهمیت رده بندي کرد تا تصمیمات لازم براي هر یک انجام شه. نقاط قوت و ضعف مربوط به عوامل درون موسسهه.
4) اهداف: اهداف به دو نوع بازاریابی و مالی تقسیم می شن. اهداف مالی باید در آخر به اهداف بازاریابی تبدیل شه. اهداف باید روشن و قابل اندازه گیري در طی زمان وقتی خاصی باشه. همچنین این اهداف باید با همدیگه هماهنگ هم باشه. سوم این که این اهداف باید به ترتیب اهمیت رده بندي شن و تا امکان داره اهداف رده پایین تر، از دیگه اهداف نتیجه شن. آخرسر این که اهداف علاوه بر قابل دسترس بودن، باید به اندازه کافی رقابت برانگیز باشن تا تلاش هاییی رو باعث شن.
5) استراتژي بازاریابی: استراتژي رو میشه به شکل فهرستی از ابزار و اجزاي اصلی بازاریابی گفت. براي تحقق این استراتژي باید مدیر با واحدهاي دیگه هماهنگی لازم رو برقرار کنه.
6) برنامه عملیاتی: در این جا هر یک از اجزاي استراتژي باید روشن باشه.
7) سود و زیان پیش بینی شده: براي اجراي برنامه اي عملیاتی، بودجه و پول لازمه. در قسمت درآمد هاي طرح پیشنهادي، مواردي مانند حجم آینده فروش و حجم ریالی فروش حاصل از اجراي طرح پیش بینی می شه و در بخش هزینه هاي طرح، هزینه تولید، پخش و بازاریابی بررسی می شه. از برتری این دو، سود پیش بینی شده به دست می آید. مدیریت سطوح بالاتر پس از مطالعه ي بودجه، اون رو تایید یا کاهش می کنه. بودجه تایید شده مبناي همه فعالیتا هستش.
8) کنترل هاي لازم: بخش آخر نظارت بر برنامهه. مدیران سطوح بالاتر می میتونن علاوه بر کنترل نحوه اجراي کار و بررسی اون از رسیدن به اهداف تعیین شده، در هر قسمتی کار رو متوقف کنن و به اصلاح امور بپردازند. یکی دیگه از وظلیف واحد کنترل اینه که در صورت بروز حوادث غیر مترقبه، برنامه اي مناسب تهیه و اجرا کنه.
˻́
فصل سوم: تحقیقات بازاریابی و سیستم هاي اطلاعاتی بازاریابی
تحقیقات بازاریابی در گذشته عبارت بود از روش جمع آوري و جدا سازی و بررسی اطلاعات براي کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی.
اما در دهه 1990، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزاي مکمل مراحل تصمیم گیري تلقی شد. انجمن بازاریابی امریکا جدید ترین تعریف از تحقیقات بازاریابی رو به این توضیح عرضه کرده:
تحقیقات بازاریابی عبارته از فعالیت ایی که ارتباطات لازم رو بین مصرف کنندگان، خریداران، بیشتر مردم و مدیران بازاریابی، از راه تبدل اطلاعات برقرار می کنه.
در تحقیقات بازاریابی، این نکات مورد توجه قرار می گیرد:
الف) باید روش هاي جمع آوري طرح ریزي شه.
‌ب) مراحل چگونگی کسب اطلاعات تنظیم و تکمیل شه.
‌ج) نتایج جدا سازی و بررسی شه.
‌د) نکات به دست اومده و چگونگی به کار گیري اونا در اختیار افراد ذي نفع بگیره.
سیستم هاي اطلاعاتی بازاریابی
سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارته از مراحلی منظم که طی اون اطلاعات جمع آوري، طبقه بندي، جدا سازی و بررسی می شه ودر درون و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می گیرد.
مدیران بازاریابی می تونه از راه کامپیوتر هاي شخصی به سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی برسند و اینجوری مراحل بازاریابی رو دوباره مطالعه کنن، فرض ها و راه حل ایی ارائه دهند و مشخص کنن که اطلاعات جدیدي براي پشتیبانی از تصمیمات مطلوب بازاریابی مورد نیاز هست یا نه.
استفاده از سیستم هاي پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی مزایاي متعددي داره:
1) از این راه امکان ادغام انواع اطلاعات هست
2) در زمان کوتاهی میشه اطلاعات متعددي رو که راه های مختلف به دست اومده آزمایش کرد
3) چون از کامپیوتر استفاده می شه، جوابا در زمان کوتاهی قابل دسترسیه
نکته منفی در استفاده از این سیستم اینه که جدا سازی و بررسی این اطلاعات مشکلتر و گرانتره.
˻̂
کاربرد هاي تحقیقات بازاریابی
مدیران بازاریابی به هنگام مشخص کردن مقدار فروش، درصد سوددهی محصول، برنامه هاي مربوط به نتایج فروش و عرضه محصول جدید و اهداف خود از هر یک از این کارها، از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنن. مدیر بازاریابی هنگام اجراي فعالیت هاي مختلف در عرضه جنسا و خدمات، از تحقیقات استفاده می کنه تا بتونه تاثیر برنامه هاي اصد افرادي که برنامه هاي تبلیغاتی رو دیده ان، تعداد افرادي که از جنسا شرکت استفاده کردند و اشخاصی که بیش از یه بار محصول رو مصرف کردند، آزمایش کنه. یکی دیگه از موردها کاربرد تحقیقات بازاریابی اینه که همیشه بتونن فعالیت هاي رقبا رو زیر نظر داشته باشن. پی بردن به نظر مصرف کنندگان درباره محصول یکی دیگه از بخش هاي مهم تحقیقات بازاریابی در کشور هاي پیشرفتهه.
مراحل تحقیقات بازاریابیمدیران بازاریابی در پنج مرحله، تحقیقات بازاریابی رو برنامه ریزي و اجرا می کنن:
مرحله اول: تعریف موضوع
عبارته از بیانی کوتاه درباره ي موضوع ي مورد نظر. در بیشتر موردها باید موضوع رو کوچکتر کرده، یه سوال مشخص رو مورد جدا سازی و بررسی قرار دهیم.
مرحله دوم: تعیین و تنظیم فرض ها
بعد از تعریف مسئله، فرض ایی تعیین می شه. بعضی وقتا در مورد یه مسئله یا مشکل محقق می تونه بیش ا یه فرض ارائه دهد.
مرحله سوم: طراحی تحقیق
در این مرحله، سه بخش مورد توجه قرار می گیرد: مشخص کردن نوع تحقیق، تعیین منابع کسب اطلاعات و طراحی و انتخاب نمونه
1) مشخص کردن نوع تحقیق. نوع تحقیق به انتظار محقق از تحقیق خود بستگی داره. وقتی که محقق موضوع تحقیق خودشو مشخص می کنه، می خواهد تصویر خوبی از موقعیت کار خود داشته باشه. پس تحقیق بیشتر حالت کشف و کیفی داره. وقتی که هدفا به طور دقیق مشخص شد، محقق باید براي جمع آوري اطلاعات از روش توصیفی یا علی ویا ترکیبی از هر دو استفاده کنه. این دو روش بیشتر کمی هستن تا کیفی.
˼˹
تحقیقات کشف: ووقتی که محقق احتیاج به تعریف بهتري از موضوع مورد مطالعه داره، در بیشترموارد از تحقیقات کشف استفاده می کنه. در این روش از مجموعه اي از تحقیقات ابتدایی که باعث شکل دادن فرض ها می شه استفاده می شه، براي مثال محقق می تونه در این تحقیقات از منابع طبقه بندي شده ي خود یا منابع دیگه بهره بگیره، یا اینکه ازکارشناسان درون وخارج سازمان استفاده کندودرموردمساله باعمق بیشتري به جدا سازی وتحلیل بپزدازد. همچنین می تواندباخریداران یا گروههایی که درتحقیق جزومصاحبه شوندگان بوده اندنبادل نظرکندوباکمک اونا فرض هاي دقیقتروصائبتري ارائه دهد.
تحقیقات توصیفی: در این تحقیقات محققان وجود موضوع بازاریابی رو توضیح می کنن. بیشتر این نوع تحقیقات بعد از تحقیق اکتشلفی صورت می گیرد، بیشتر تحقیقات بازاریابی رو میشه از نوع توصیفی تلقی کرد.
تحقیقات علی: هدف از این تحقیقات شناسایی عاملیه که کارها خاصی رو در بازار ایجاد کرده و به محقق کمک می کنه تا این نکته رو به اثبات برساند که با تغییر متغیر جداگونه، متغیر وابسته در جهت خاصی تغیر می کنه.
2) تعیین منابع کسب اطلاعات. دو نوع داده ایی که معمولا در تحقیق استفاده می شه عبارتند از: داده هاي ثانویه و داده هاي ابتدایی
داده هاي ثانویه: داده ایی که قبلا جمع آوري شده و هدف از جمع آوري آنا اجراي پروژه تحقیقاتی الان نبودهه. وقتی که کسی بخواد در مورد موضوع اي تحقیق سریع و کم هزینه اي انجام دهد، می تونه از این داده ها استفاده کنه. همچنین میشه پیش از وارد شدن به مرحله تحقیقاتی و اجراي فعالیت هاي بیشتري در زمینه کسب اطلاعات، این منابع رو مورد مطالعه قرار داد. علاوه بر این میشه فرض مورد نیاز رو یه بار دیگه مورد توجه قرار داد و داده ها یی رو که باید جمع اوري شه مشخص کرد. البته گاهی این داده ها خیلی قدیمیه و رابطه معقولی با پروژه تحقیقاتی جاري نداره، یا ترکیب این داده ها به گونه ايه که براي تحقیق مورد نظر چندان مفید نیس، همچنین ممکنه براي یه تحقیق خاص اعتبار لازم رو نداشته باشه
داده هاي ثانویه رو میشه از” منابع داخلی شرکت”و “منابع خارج از شرکت”تهیه کرد.
داده هاي ابتدایی: به طور مستقیم در رابطه با موضوع و براي اولین بار براي پروژه خاص جمع آوري می شه.
˼˺
در مقایسه با داده هاي ثانویه داراي مزایاي زیره:
· دقیقا متناسب با پروژه تحقیقاتیه
· معمولا روز اومده
· گاهی تنها منبع اطلاعاتیه
· محقق با جمع آوري داده هاي ابتدایی داراي اطلاعاتی می شه که رقبا به اونا دسترسی نداره.
3) طراحی و انتخاب نمونه.
نمونه یعنی زیر مجموعه اي از جامعه آماري که نماینده کله.
روش هاي نمونه گیري به دو گروه تقسیم می شه:
· نمونه گیري احتمالی
· نمونه گیري غیر احتمالی
نمونه گیري احتمالی: نمونه ايه که در اون هر یک از افراد جامعه آماري بر طبق شانس یا احتمالات انتخاب می شه. شامل:
· نمونه گیري تصادفی آسون: در این روش، همه افراد، مکانا یا اشیاي جامعه داراي احتمال یا شانس مساوي براي انتخاب شدن هستن.
· نمونه گیري طبقه بندي شده: روشی لست که در اون، محقق جامعه رو –با توجه به خصوصیلت اون- به جوامع و گروه هاي کوچکتر تقسیم می کنه و بعد براي انتخاب هر گروه، روش نمونه گیري تصادفی رو به کار می برد.
· نمونه گیري خوشه اي: اگه محققان جامعه رو به گروه ایی تقسیم کنن که شامل انواع مختلفی از اعضا باشه و بعد از بین آنا گروه ایی رو انتخاب کنن که نمونه کل جامعه باشه، به اصطلاح از روش خوشه اي استفاده کردند.
· نمونه گیري منطقه اي: یه جور از نمونه گیري خوشه ايه که با توجه به مرزهاي جغرافیایی یا خطه آماري، یعنی بخش ایی که پارامترهاي اون رو دولت تعیین می کنه، انجام می گیرد.
نمونه گیري غیر احتمالی: برحسب قضاوت و نظر محقق انتخاب می شه، پس ممکنه اعضاي جامعه نماینده کل جامعه مورد تحقیق نباشن.
· نمونه گیري قضاوتی: انتخاب این نمونه ها با توجه به نوع قضاوت و نظر فرد محققه.
· نمونه گیري آسون(آسون) : این نمونه از اون جهت انتخاب می شه که براحتی در دسترسه.
˼˻
· نمونه گیري سهمیه اي: شامل افراد یا اقلامیه که انتخاب آنا به دلیل ویژگی هايخاص اون هاست.
4) جمع آوري داده ها
میشه به یکی از سه راه زیر داده هاي ابتدایی رو جمع آوري کرد:
· نگاه: یعنی ثبت رفتار یا واقعه بدان گونه که دیده می شه. مدیران بازاریابی به این دلیل روش نگاه رو ترجیح می دن که به اونا کمک می کنه تا چیزی که رو مشتریای در عمل انجام می دن مورد توجه قرار دهند، نه چیزی که رو میگن.
· نظر خواهی یا نظر سنجی: این یه روش تحقیقه که طی اون محقق با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات لازم رو جمع آوري می کنه. این روش وقتی مناسبه که مدبر بازاریابی بخواد به طور مستقیم با مشتري در مورد محصول صحبت کنه، یا از نظر کارکنان در مورد مسائل خاصی آگاهی یابد.
نظر خواهی رو میشه از راه ارسال نامه، تماس تلفنی یا ملاقات حضوري انجام داد.
· نظر خواهی از راه پست: علل استفاده:
– تقریبا ارزانه
– براي وقتی که پرسشا مربوط به اطلاعاتی می شه که افراد قبل از جواب انگار به آنا بایداز صحت جواب خود اطمینان کامل حاصل کنن، مناسبتره
– پاسخا عینی ترند
یکی از عیوب این روش اینه که گاهی چند هفته و حتی چند ماه طول می کشد تا بشه به جواب نامه هاي ارسالی دست پیدا.
ü مصاحبه تلفنی: وقتی که محقق به پاسخی لحظه ای نیاز داره، مخصوصا اگه این سوال باید براي گروه کثیري از مردم مطرح شه، استفاده از تلفن هستش.
البته این روش ضعف ایی هم داره:
– محقق نمی میتونه محصول یا تصویري از اون رو به مخاطب نشون دهد.
– بعضی از افراد تلفن ندارن.
– نام بعضی از افراد در دفترچه راهنماي تلفن ثبت نشدهه.
ü نظر خواهی حضوري: وقتی که مدیر بازاریابی بخواد پرسشهایی رو به صورتی عمیق مورد بحث قرار بده، از این روش استفاده می کنه. این روش گرانترین نوعه و بیشتر یافتن
˼˼
افرادي که حاضر به همکاري صمیمانه باشن، کارچندان آسون اي نیس و هم اینجور مصاحبهشونده تحت تاثیر مصاحبه گر قرار می گیرد و این نتایج رو مخدوش می کنه.
مدیران بازاریابی از کامپیوتر استفاده می کنن. این دو فایده داره:
1) کامپیوتر در بین مصاحبه به جمع آوري و دسته بندي داده ها می پردازد
2) پرسشهاي کامپیوتري درست در وقتی که مصاحبه در حال اجراست، طبق برنامه اي که به کامپیوتر داده شده، خود به خود تنظیم می شه.
نظر خواهی حضوري رو میشه در مرکزها خرید، در منازل یا در دفاتر کار افراد انجام داد. نوع دیگه این نظر خواهی مصاحبه گروهیه.
پس از این که نوع روش نظر خواهی با توجه به نیاز تعیین شد، اقدام بعدي تعیین چهارچوب مناسب براي تهیه پرسشنامه هاي ذي ربطه.
معمولا سوال هارا به سه گروه زیرتقسیم می کنن:
ü سوال هاي باز: این پرسشا این امکان رو براي جواب گو به وجود می بیاره که چیزی که رو به خاطرش می زسد بیان داره. این نوع پرسشا هزینه تحقیق رو افزایش میده.
ü سوال هاي دو جوابی: در این جور پرسشا از افراد می خواهند که از بین دو جواب، فقط یکی رو انتخاب کنن
ü سوال هاي چند جوابی: در این نوع از فرد مصاحبه شونده می خواهند که از بین گزینه ها جواب خود رامشخص کنه
· روش آزمایشی(علی)
در این روش که اون رو “تحقیق علی”هم می نامند، هدف اینه که نگاه شه اگه متغیر جداگونه تغیر یابد، بر روي متغیر وابسته چه اثري می ذاره. این تحقیق رو میشه به شکل میدانی یا آزمایشگاهی انجام داد.
مرحله پنجم: جدا سازی و بررسی، تعبیر، تفسیر و عرضه یافتها
محقق کار خودشو از تهیه جدول شروع می کنه. پاسخا رو مورد دقت قرار داده، خلاصه اي از آنا تهیه می کنه. بعد با استفده از انواع خاصی از نرم افزار(اگه داده ها در کامپیوتر ثبت شده باشه) ، آنا رو مورد جدا سازی و بررسی قرار میده. پس از جدا سازی و بررسی نتایج، مدیران بازاریابی از استنتاج آماري استفاده می کنن؛یعنی روش ایی که میشه با استفاده از آنا به شکل آماري دور بودن داده ها رو از میانگین یا نزدیک بودن آنا رو به میانگین نشون داد. البته از یه جور قضاوت به اصطلاح شهودي هم استفاده می شه.
˼˽
نحوه ارائه نتیجه تحقیق: نتیجه تحقیق باید به صورتی خلاصه و همینجور که قابل درك و واضحباشد، اعم از این که به شکل کتبی یا شفاهی ارائه شه. گزارش باید علاوه بر نتایج تحقیق، شامل پیشنهادهایی مشخص به مدیر سازمان باشه تا وي بتونه تصمیمات لازم رو انجام کنه.
˼˾
فصل چهارم: رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده شامل مراحل هاي روانی و اجتماعی گوناگونیه که قبل و بعد از فعالیت هاي مربوط به خرید و مصرف هست.
مراحل تصمیم گیري خرید مصرف کننده
مراحلی رو خریدار طی می کنه تا تصمیم بگیره که چه نوع جنسا و خدماتی رو خریداري کنه”مراحل تصمیم گیري خرید” می نامند.
این مراحل شامل پنج مرحلهه:
تشخیص موضوع

جستجوي اطلاعات

آزمایش راه چارها

تصمیم خرید

رفتار بعد از خرید
در مراحل تصمیم گیري خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیاراساسی، دقت و توجه به عامل خواسته یا توانایی خریده.
1) تشخیص موضوع (نیاز) : بازاریابی در این مرحله یه جور دانستن و مهارت تحریک نیاز هاست.
2) جستجوي اطلاعات: در این مرحله فرد به تجربیات قبلی خود رجوع می کنه که این عمل رو “جستجو درونی “می نامند. گاهی مصرف کننده براي کسب اطلاعات به”جستجو
˼˿
درونی”دست می زند این جستجو وقتی لازمه که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشه وخطر تصمیم گیري غلط وجود داشته باشه و هزینه جمع آوري اطلاعات هم پایین باشه.
منابع اطلاعات بیرونی یا داخلی عبارتند از:
– منابع شخصی، مثل بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستن.
– منابع عمومی، مثل سازمان هاي قیمت گذاري جنسا و گزارش هاي مختلف سازمان هاي دولتی.
– منابعی که بازاریاب بر اونا تسلط داره، مثل دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسئولان فروش و جایگاه هاي فروش در مغازه ها.
3) آزمایش راه چارها یا گزینه ها (با توجه به ملاک هاي خرید) :
معیارها ممکنه عینی (مثل “کیفیت”) یا ذهنی(مثل “پرستیژ و وجهه اجتماعی”) باشه.
4) تصمیم خرید: این تصمیما گاهی خیلی آنیه و مرحله آزمایش رو راه چارها مستقیما دنبال نمی کنه. درمرحله تصمیم گیري، یکی از نکات اساسی قدرت ومهارت مدیریت در صحبت وخرید وفروشه. در تصمیم گیري هاي لحظه ای هم علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکته اي خیلی مهمه، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بسته بندي، گذاشتن محصول در خرید خریدار وعوامل موقعیتی، از اهمیت ویژه اي برخوردارن.
5) رفتار پس از خرید: پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده اون رو با انتظارات خود مقایسه می کنه. اون ممکنه راضی یا ناراضی باشه. اگرناراضی باشه، بازاریاب باید بررسی کندکه این نبود رضایت به دلیل نامناسب بودن فراوردهه یا بالا بودن توقعات مصرف کننده.
پژوهشگران براي مراحل خرید مصرف کننده، سه روش کلی رو با توجه به درجه اهمیت محصول براي مصرف کننده وآگاهی اون از چند و چون محصول برشمرده اندکه عبارتند از:
1. حل موضوع معمولی: این روش در مورد جنسا کم ارزش که مصرف بالایی داره دیده می شه مثل شیر و صابون
2. حل موضوع محدود: در این روش، مصرف کننده معمولا در جستجوي اطلاعات و استعانت از دوستان براي آزمایش راه چاره هاست. ممکنه چند مارك مورد آزمایش بگیره. این روش در مورد انتخاب یه رستوران براي صرف شام یا خرید اتو صدق می کنه.
˼̀
3. حل موضوع پیچیده: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرایتد تصمیم گیري خرید مورد استفاده قرار می گیردو زمان و تلاش بسیاري براي جسنجوي اطلاعات خارجی و شناسایی و آزمایش گزینه ها لازمه. مثل جنسا ناشناخته مثل کامپیوتر.
عوامل تاثیرگذار در مراحل تصمیم گیري خریداین عوامل عبارتند از:
1. عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی
· تاثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارته از مجموعه اي از نمادها، نهادها وروشا در یه جامعه که از نسلی به نسل دیگه منتقل می شه و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان هاست. این نمادها ممکنه ناملموس(مثل تلقیات، باورا، ارزش هاو زبان) یا قابل لمس مثل ابزار، مسکن، جنسا و کارهاي هنري) باشه. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد. در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ هاي جزئیتروخاصتري هم هست. روانشناسی رنگا یکی از موضوعاتیه که در رابطه با فرهنگ هاي مختلف باید به طور جدي مورد بررسی و بررسی بگیره.
· تاثیرات طبقه اجتماعی: طبقه بندي اجتماعی عبارته از رده بندي ایی که در درون یه جامعه بر پایه فرق اعضاي اون جامعه صورت می گیرد. عوامل تعیین کننده طبقات در جوامع مختلف برابر نیس. عواملی مثل ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرك ووابستگی هاي فامیلی و محلی نمونه ایی از عواملی هستن که طبقات رو تعیین می کنن. این طبقه بنديا در طول زمان تغییر می کنن.
· تاثیرات گروه هاي مرجع: گروه هاي مرجع در جوامع مختلف متفاوتند. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهره هاي شاخص روز وحتی سیاستمداران و دانشمندا نقش گروه هاي مرجع راایفا می کنن. گروه هاي مرجع کسائی هستن که به نحوي برارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر می گذارند. گروه مرجع اجباری چهره هاي شناخته شده ومشهور نیستند. گاهی یه فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته هم ممکنه الگو باشه.
· تاثیرات خونواده وهمخانگی: اندازه خونواده هم در تصمیم خرید و نوع محصول موثره. در تنظیم استراتژي هاي بازاریابی، بایدبه نقش خونواده توجه کرد، چون بر شیوهو نوع خرید افراد اثر می گذارند. عواملی که در تعیین اونا می میتونن بازاریابان رو در بعضی از تصمیم گیريا یاري دهد عبارتند از این که
˼́
– کی بر تصمیم خرید اثر میگذارد؟(تاثیرگذارنده خرید)
– کی تصمیم خرید رو انجام می کنه؟(تصمیم گیرنده)
– کی عمل خرید رو انجام میده؟(خریدار یا مشتري)
– کی از محصول خریداري شده استفاده می کنه؟(مصرف کننده)
2. عوامل روانی وفردي
a) انگیزه: نیروي زایندهه که باعث رفتاري می شه تا نیازي ارضا شه. روانشناسان نیازهاي انسان رو داراي سلسه مراتبی می دانند، تا وقتی که نیازهاي مرتبه پایین برآورده نشه، فرد در صدد ارضاي نیازهاي مرتبه بالاتر بر نمیاد.
ü نیازهاي فیزیولوژیک(شرکت هاي تولید مواد غذایی و پوشاك)
ü نیازهاي ایمنی(شرکت هاي تولید کننده سیستم هاي دزد گیر، بهداشت و پیش گیري از ناراحتیا و امراض)
ü نیازهاي اجتماعی(شرکتهاي بیمه وسازمانهاي جورواجور مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی)
ü نیازهاي تشخصی(ارائه کارتهاي اعتباریاز سوي بانکها)
ü نیازهاي خود یابی (شامل خودشکوفایی و خود شناسی)
b) ادراك: فراینديه که در اون، فرد از راه انتخاب، نظم و تفسیر اطلاعات، تصویري بامعنا از دنیا ایجاد میکند.
c) یادگیري: عبارته از تغییرات رفتاري حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیري از دوطریق حاصل میشود: تکرارتجربه وتفکر. پنج عامل اساسی در یادگیري عبارتند از:
ü محركü علائمü واکنش
ü قوی کردن کنندهü تنبیهd) شخصیت
e) خودپنداري: عبارته از نحوه نگاه انسان نسبت به خود، وتصویري که فکر می کنه دیگران از اون دارن. تحقیقات خرید نشون میده که افراد مارکها و کالاهایی رو ترجیح می دن که با خود پنداري اونا سازگاري داره.
˼̂
f) سبک زندگی: یه نوع روش و شکل زندگیه که نشون می ده افراد چجوری منابع و وقتشان رو صرف می کنن(فعالیت هاشون) ، چه چیرهایی رو مهم می دانند(منافع و علائق اونا) ، و در مورد خود و دنیا دور چجوری می اندیشند(عقایدشان)
g) تلقیات و برداشتها: عبارته از واکنش، تفکرورفتار مثبت یا منفی اونا نسبت به اشیا وپدیدها. همه تلقیات این ویژگیا رو دارن:
– اکتسابی
– هدفمند
– جهتدارو شدت دار
– داري ثبات و قابل گسترش
3. عوامل موقعیتی:
اثار موقعیت خرید برروي مراحل تصمیم خرید عبارتند از:
ü نقش خرید: اولین عامل براي مشغولیت درتصمیم گیريه. جستجو اطلاعات و آزمایش گزینه ها ممکنه بسته به این که خرید براي هدیه دادن یا استفاده شخصی باشه، فرق میکند.
ü عوامل محاصره کننده اجتماعی: حضور افراد هنگام تصمیم گیري خریده که امکان داره بر خرید اثر گذارد.
ü عوامل محاصره کننده فیزیکی: وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی مغازه ها از عوامل محاصره کننده فیزیکیه که ممکنه بر تصمیم خرید اثر گذارد
ü کارها مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار: عوامل وقتی شامل قسمتی خاص در یه روز یا مدت زمان موجود و ممکن براي خریدار هم ممکنه بر تصمیماتی مثل تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار وآنچه سفارش داده می شه، اثر بگذارد. آخرسر حالت و شرایط خریدار مثل شرایط روحی اون یا مقدار پولی که در دسترس داره ممکنه بر مراحل تصمیم خرید تاثیرگذار باشه.
˽˹
مشخصات اصلی خرید هاي سازمانی
1. مشخصات خواسته: خواسته در خرید هاي سازمانی، تقاضاي مشتقه ؛براي مثال خواسته براي خمیر کاغذ از خواسته براي دستمال کاغذي ناشی می شه.
2. تعداد خریداران پنهون:
3. اهداف خرید: سازمانا خریدار کالاهایی هستن که اونا رو در رسیدن به اهدافشان کمک کنه. هدف بیشتر شرکتا افزایش سود از راه کاهش هزینه ها و افزایش درآمده. هدف سازمان هاي غیر انتفاعی و دولتی هم پاسخگویی به نیازهاي ارباب رجوعه.
4. معیارهاي خرید: مهمترین معیارهاي خرید سازمانی، ویژگی هاي محصول، خدمات و توانایی و صلاحیت عرضه کنندگانه. هفت ملاک اصلی که در خرید سازمانی مورد توجه بیشتر قرار می گیرند عبارتند تز: قیمت، مطلبقت با مشخصات کیفی مورد نظر، حمل در مدت زمان توافق شده، توانایی هاي فنی، تضمین و ضمانت نامها، کارکرد گذشته، تسهیلات و ظرفیت تولید.
5. میزان فروش: میزان سفارش خریداران سازمانی معمولا خیلی بیشتر از دیگرخریدارانه.
6. عملیات خرید و فروش: گاهی در مورد خرید هاي سازمانی مهها صحبت و ملاقات صوذت می گیرد تا در همه زمینه ها (مثل ویژگی هاي محصول، قیمت، شرایط پرداخت، زمان و روش حمل و ضمانتها) دو طرف به توافق برسند. گاهی موافقت نامها وقراردادهاي جانبی و ضمیمه هم منعقد می شه که شرکت هاي خریدار و فروشنده، محصول و خدمات همدیگه رو بر پایه اون مبادله می کنن.
7. مرکزها خرید:
اعضاي این کمیتها یا مرکزها خرید عبارتند از:
استفاده کنندگان: افرادي از سازمان که مصرف کننده یا استفاده کننده جنسای خریداري شده ان، مثل منشی که از دستگاه تایپ یا کامپیوتر استفاده می کنه.
تاثیرگذاران: کسائی که بر تصمیم خرید اثر می گذارند، مثل مدیران فنی سازمان که با ارائه بعضی مشخصات فنی بر تصمیم خرید ماشینا و تکنولوژي هاي مورد نیاز اثر می گذارند.
خریداران: کسائی که براي انتخاب عرضه کنندگان و صحبت درباره شرایط خرید اختیار و مسئولیت رسمی دارن، مثل مدیر خرید سازمانها و شرکتها.
˽˺
تصمیم گیرندگان: افرادي که به شکل رسمی یا غیر رسمی در انتخاب یا تایید منابع نقش دارن، مثل افراد واحدهاي تحقیق و پیشرفت، مهندسی یا کنترل کیفیت که در خرید هاي تکنیکی مهم تصمیم گیرنده به حساب بین.
مراقبها: کسائی که در کنترل و گردش اطلاعات در مرکز خرید نقش دارن، مثل کارکنان خرید، کارشناسان فنی و منشیا.
مراحل تصمیم گیري خرید سازمانی
این مراحل هم مثل خریدهاي دیگه شامل مراحل تشخیص موضوع یا نیاز، جستجو و گردآوري اطلاعات مربوط به منابع عرضه کننده، آزمایش گزینه ها یا راه چارها بر پایه معیارهاي خرید سازمانی و آخرسر تصمیم گیري خریده. مراحل این مراحل مثل مراحل تصمیم گیري مصرف کنندگانه، فرقش اینه که در این جا تصمیم گیري عقلایی تر و منطقی تر، و زماان بررسی و مطالعه وارزیابیا و انتخاب طولانی تر و حساس تره.
˽˻
فصل پنجم: تقسیم بازار و تعیین بازار هدف
استراتژي بازاریابی شامل دو بخش اسلسیه: انتخاب بازار هدف وتوسعه و تهیه برنامه بازاریابی تاثیرگذار براي موفقیت در بازارهدف؛به خاطر این بخش بندي بازار رونديه براي تشخیص و مجزا مردن ویژگی هاي خریداران به منظور
1. انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تونه جنسا و خدماتش رو به اون عرضه کنه.
2. طراحی جنسا و برنامه هاي بازارالبی براي پاسخگویی به احتیاجات خریداران دلخواه.
تقسیم بازار براي تولید کننده (یا فروشنده) دست کم داراي مزایاي زبره:
1. می تونه احتیاجات هر قسمت رو در قبال عرضه رقبا آزمایش کنه و میزان رضایت مشتریای رو بسنجد.
2. با استفاده از اطلاعاتی که از هرخرده بازار به دست می بیاره می تونه متناسب با بازارهاي مختلف، بودجه هاي بازاریابی مناسبی رو به اونا تخصیص دهد.
3. با شناخت دقیق خرده بازارها، می تونه در برنامه هاي تولیدي و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کنه و براي جذب رضایت بیشتر گروه هاي مصرف کننده تلاش نماید.
تقسیم بازار یعنی شناسایی و انتخاب اون قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر می تونه پاسخگوي نیازهایشان باشه.
بازوي تقسیم بازار، سیستم آگاهی رسانی و تحقیقات بازاریابیه.
معیارهاي تقسیم بازار
براي گروه بندي مشتریای و خرده بازارها باید معیارها و متغیرهاي مختلفی در بازار مورد توجه بگیره. پنچ ملاک اصلی براي تقسیم بازار عبارته از:
1. توانایی افزایش سود و بازده سرمایه گذاري
2. مثل بودن نیازهاي خریداران در هر قسمت
3. متفاوت بودن نیازهاي خریداران در قسمت هاي جورواجور بازار
4. امکان فعالیت هاي بازاریابی براي رسیدن به یه قسمت
5. سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمت هاي جورواجور
روش ها و متغیرهاي تقسیم بازار
˽˼
· تقسیم بازار بر پایه متغیرهاي جغرافیایی: در این تقسیم بندي، بازار به واحدهاي مختلف جغرافیایی مثل کشورا، استانا، منطقه ها، شهرها، یا خیابان هاتقسیم می شه.
· تقسیم بازار بر پایه متغیر هاي جمعیت شناختی: در این تقسیم بندي، بازار بر پایه عوامل جمعیتی مثل سن، جنسیت، اندازه خونواده، منحنی عمر خونواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، نژادوملیت تقسیم می شه. هنگام تقسیم بازار از متغیر هاي جمعیت شناختی بیش از متغیر هاي دیگه استفاده می شه. یکی چون خواستها، ترجیحات و میزان استفاده از جنسا با متغیرهاي جمعیت شناختی رابطه نزدیک داره و دیگه این که این متغیرها رو آسون ترمی توان اندازه گیري کرد.
· تقسیم بازار بر پایه عوامل روان شناختی: در این تقسیم بندي خریداران بر پایه سبک زندگی(مجموعه اي از عوامل مختلف مثل فعالیتا، علاقه ها و باور هاست.) و شخصیت(شخصیت انسانا بر رفتار خرید اونا اثر می گذارد.) به گروه هاي مختلفی تقسیم می شن.
· تقسیم بازار بر پایه عوامل رفتاري: در این تقسیم بندي، خریداران بر پایه اطلاعات، طرز تلقی، یا میزان استفاده از محصول به گروه هاي مختلفی تقسیم می شن.
– موقعیتا: خریداران رو میشه بر پایه موقعیت هاي استفاده از محصول گروهبندي کرد.
-منابع مورد نظر: نوع دیگه تقسیم بازار بر پایه منافعیه که مصرف کننده در جستجوي اینه.
-وضعیت مصرف کننده: بسیاري از بازارا رو میشه بر پایه افرادي که محصول رو هیچ بعضی وقتا مصرف نکرده ان، کسائی که در گذشته از محصول استفاده می کردند، افرادي که امکان داره محصول رو مصرف کنن، کسائی که براي اولین بار از محصول استفاده کردند و مصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد.
– میزان استفاده: بر پایه میزان استفاده از محصول بازار رو میشه به مصرف کم، متوسط و زیاد تقسیم کرد.
˽˽
-وضعیت وفاداري: مصرف کنندگان بر پایه نوع وفاداري میشه به چار گروه تقسیم کرد:
1) خیلی وفادار
2) وفادار نسبی و موقت
3) وفاداربی ثبات
4) بی وفا
انتخاب بازار هدف براي متمرکز کردن فعالیتدر انتخاب بازار هدف دو ملاک متفاوت هست:
1. طبقه بندي بازار به قسمت هاي کوچکتر
2. طبقه بندي اهداف
پنچ ملاک اصلی قابل استفاده در طبقه بندي اهداف:
· اندازه: حدس اندازه بازار در طبقه بندي یکی از مهمترین عوامل تصمیم گیريه.
· رشداحتمالی: اگه چه ممکنه اندازه بازار الان کوچیک باشه، باید احتمال رشد اون در نظر گرفته شه.
· موقعیت رقابت: باید مشخص شه الان رقابت شدیدي هست یا نه. همچنین احتمال ایجاد رقابت در آینده باید مورد توجه بگیره.
· هزینه گرفتن قسمتی از بازار: براي گرفتن قسمتی از بازار که از نظر فعالیت هاي بازاریابی قابل دسترس نیس نباید اقدامی صورت گیرد.
· توانایی برابری با هدفا و منابع سازمانی
استراتژي هاي مختلف انتخاب بازار هدف
1) استراتژي بازاریابی برابر: در این حالت شرکت به فرق در نیاز خریداران و یا فرق منحنی هاي خواسته توجهی نداره وبازار رو به شکل یه مجموعه در نظر می گیرد و نیاز مثل و معمول مصرف کنندگان رو برآورده می کنه. در بازاریابی برابر هزینه هاي تبلیغاتی هم به کمه کم می رسد. علی خلاف میل مزایاي مزبور، اگه چند شرکت در صنعتی مثل از این استراتژي استفاده کنن، رقابت شدیدي براي گرفتن بزگترین بازار به وجود می آید.
˽˾
2) استراتژي بازاریابی تفکیکی: با استفاده از این استراتژي، سازمان تصمیم می گیرد در چند خردهبازار یا همه خرده بازار هاي یه بازار فعالیت داشته باشه. هدف این استراتژي افزایش حجم فروشاست.
3) استراتژي بازاریابی تمرکزي: در این جا به جاي تاکید بر سهم کوچیکی ازبازاري بزرگ، سهم بزرگی از بازاري کوچیک رو بخش فعالیت خود قرار می دن.
عوامل تاثیرگذار در انتخاب استراتژي بازاریابی1) منابع موسسه
2) هم جنس بودن و شباهت جنسا: در مورد جنسا مثل(نمک و فولاد) استفاده از استراتژي بازاریابی برابر بیشتر از بازاریابی تمرکزي یا تفکیکی موثره. براي کالاهایی که داراي ویژگی هاي قابل تشخیص بوده (دوربین و اتومبیل) بازاریابی تمرکزي یا تفکیکی قاعدتا مناسب تره.
3) مرحله عمر محصول: اگه سازمانی بخواد محصول جدیدي رو به بازار عرضه کنه در این وضعیت استفاده از استراتژي بازاریابی برابر مناسبتر مثل اینکه؛ولی کم کم که محصول به مراحل بعدي منحنی عمر خود می رسد و به مرحله کاهش نزدیک می شه، سازمان هم براي برآوردن نیازهاي ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتري می کنه؛به این دلیل در مرحله بلوغ و کاهش عمر محصول، سازمانها بیشترتمایل دارن از استراتژي بازاریابی تفکیکی استفاده کنن.
4) مثل بودن بازار: در بازارهاي متجانس بیشتر از استراتژي بازاریلابی برابر استفاده می شه. در بازارهاي نامتجانس بهره گیري از استراتژي بازاریابی تفکیکی و تمرکزي معقولتره.
5) استراتژي بازاریابی رقبا: وقتی که در مقابل استراتژي رقبا قرار می گیریم، براي انتخاب استراتژي باید اول استراتژي هاي رقبا رو به دقت بررسی کنیم.
˽˿
فصل ششم: پیش بینی فروش
پس از مراحل تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف، پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزي هاي هدفمند و اصولی می شه. پیش بینی فروش وسیله اي ضروري براي عرضه جنسا جدید، برنامه ریزي تولید، تعیین سطوح موجودي لازم و ایجاد روش پخش مطلوبه. اشتباه در حدس هاي کم یا زیاد ممکنه خیلی گرون باشه. از طرفی پیش بینی خیلی بالا در مورد تقاضااحتمالا به افزایش بیش از اندازه سرمایه گذاري هاي شرکت در تولید و موجودي منجر شده، با هدر دادن پول و پله و سرمایه، سودآوري رو کاهش میده. از طرف دیگه پیش بینی خیلی پایین خواسته هم زیانباره. پیش بینی کمتر از حد واقعی باعث می شه شرکت تحرك، سرمایه گذاري و کارها لازم براي آینده رو محدود کنه؛پس چنان چه تقاضاي واقعی بیش ازمقدار پیش بینی شده باشه، علاوه بر از دست دادن فرصتا و مشتریای پنهون، بعضی از مشتریای خودشو هم ناراضی می سازد؛زیزا نمی میتونه پاسخگوي تقاضاي اونا باشه و آینده اي زیانبار داره.
حدس اندازه و سهم بازاراندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی داره. خریداران موجود در بازار داراي سه ویژگی هستن: علاقه، درآمدودسترسی
حدس نیازهاي کل بازار
نیازهاي کل بازار عددي ثابت نیس، بلکه پیرو شرایط بخصوصیه؛مثل میزان فعالیت بازاریابان و وضع عمومی اقتصادي.
شرکتا براي حدس نیازهاي کل بازار از روش هاي مختلفی استفاده می کنن دو نمونه عبارتند از:
نمونه اول: Q=n*q*p
در این فرمول، Qنیازهاي کل بازار، nتعداد خریداران در بازار براي محصولی خاص، qتعداد محصول خریداري شده به طور متوسط به وسیله یه خریدار در سال و pقیمت متوسطه.
نمونه دوم: روش دیگه براي حدس نیازهاي کل بازار روش نسبت زنجیريه. دراین روش عددپایه در چند در صد متوالی ضرب می شه.
روش هاي پیش بینی فروش
دو نوع مختلف پیش بینی هست. پیش بینی بر اساس اطلاعات قبلی و پیش بینی در وقتی که اطلاعات قبلی وجود نداره.
˽̀
نوع دوم پیش بینی فروش در حالتی به کار گرفته می شه که اطلاعات قبلی وجود نداره، یا شرکتتازه شروع به کار کرده، یا محصول کاملا جدید و ابداعیه. در این موردها فرد باید ترکیبی ازروشا رو به کار گیرد؛مثل قضاوت، مقایسه و عقل سلیم.
روش هاي مختلفی براي دو نوع پیش بینی فروش یاد شده وجوددارد. انتخاب روش به موجودبودن اطلاعات، بودجه، وقت و تجربه و مهارت پیش بینی کننده بستگی داره. براي آسون تر کردن مطلب میشه روش ها رو به کمی و کیفی تقسیم کرد. پیش بینی هاي کیفی بیشتر بر قضاوت و تجربه مبتنیه.
روش هاي کیفی پیش بینی فروش
مزایاي این روش اینه که افرادي به بابازارهاي خاصی آشنا هستن می میتونن بر پایه معلومات خود درباره به پویاییهاي بازار، میزان فروش رو به طور درست حدس بزنند واز جمله مشکلات اون اینه که کیفیت این جور پیش بینیا تا حدزیادي به ویژگی هاي پیش بینی کننده بستگی داره.
1. بررسی نظر هیات مدیران: دراین روش، پیش بینی فروش با برسی عقاید مدیران حاصل می شه. اعضاي گروه ممکنه شامل کارکنان فروش، بازاریابی وامور مالی باشن. فایده این روش اینه که براي پیش بینی هاي کوتاه مدت مناسبتره. هم اینجور اجراي این روش آسونه و نسبت به روش هاي دیگه کمتر زمان می برد. مشکلات این روش عبارتند از:
1) علایق شخصی مدیران شرکت ممکنه باعث پیش بینی هاي غیرواقعی شه. 2) در مواردي که هر مدیر بر پایه تحقیقات شخصی اطلاعاتی میده، این اطلاعات ممکنه از نظر وقتی محدود باشه. 3) در پیش بینی هاي گروهی مسئولیت وجود نداره. 4) این روش لازمه اینه که مدیران صف کاري رو انجام دهند که پرسنل ستادي به طور شایسته اي از عهده اون بر بین.
2. روش دلفی: در این روش که مثل روش قبلیه بیشتر از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شه. روش دلفی براي مشخص کردن روندهاي آینده و فرصتهاي بازار براي جنسا جدید به کار میره، مخصوصا هنگامی که اطلاعات قبلی درباره به بازار موجود نباشه. ویژگی هاي ابتدائی روش دلفی عبارتند از: 1) اعضاي شناخته نشده گروه. 2) تکرار بابازخور کنترل شده، 3) جواب هاي گروهی آماري.
در این روش کارشناسان اول پیش بینی هاي انفرادي خود راارائه می دن؛بعد محقق هماهنگ
˽́
کننده میانگین این نتایج رو محاسبه کرده، اون رو با دلایل مطرح شده از طرف هر مشارکتکننده براي
کارشناسان ارسال می کنه وازآنها می خواهد که با در نظر گرفتن نتایج دور اول پیش بینی دیگري
رو اعلام کنن. پیش بینی کنندگان آزادند پیش بینی اول خودشو اصلاح کنن، یا تغییر دهند.
هدف اصلی پس از چندین دور، رسیدن به اتفاق نظر تموم اعضاي گروهه. این روش داراي چند مزیته.
با استفاده از گروهی کارشناس، اطلاعات مشروحی از رشته هاي مختلف حاصل می شه.
منطق این
روش از قضاوت گروه حمایت می کنه. در بیشتر موردها اعضاي گروه در اجراي روش دلفی
همکاري می کنن. صحت پیش بینی هاي کوتاه مدت و بلندمدت معمولا ازسطح متوسط تا خیلی خوب
است. البته صحت پیش بینی به تخصص افراد مشارکت کننده بستگی داره. از مشکلات این روش این
است که به دلیل پیروي از راي گیري جداگونه وقت گیره همچنین طرح پرسشنامه ممکنه
روشن نباشه وتعداد زیادي سوال رو در بر گیرد.
3. بررسی نظر نیروي فروش: بسیاري از شرکتا بازرگانی از نوع روش پیش بینی از پایین سازمان
به بالا استفاده می کنن که در اون از کارکنان فروش خواسته می شه که فروش کوتاه مدت رو پیش
بینی کنن. این نوع پیش بینی بیشتر هنگامی مفیده که بازار شامل تعداد کمی مشتري باشه و نیاز
هاي خاص اونا براي فروشندگان شناخته شده باشه.
این روش داراي مزایاییه. کارکنان فروش با بازار آشنایی بیشتري دارن، پس این روش
بهترین روش براي مشخص شدن انتظارات فروش طبق خط محصول، حسابهاي مشتریای و
˽̂
منطقه هاي فروشه. در علاوه بر از آنجاکه از کارکنان فروش استفاده می شه، نیرويانگیزشی
بیشتره. این روش معایبی هم داره. بیشتر فروشندگان در حالتی که سهمیه فروش باپرداختهاي
تشویقی براي امتحان، کنترل و تشویق اونا رابطه می یابد، پبش بینی هاي در سطح پایین ارائه
می دن. براي کاهش اثر اینجور مشکلی، بسیاري از شرکتا فعالیت مربوط جلو بینی فروشندگان
رااز وظیفه ي شناسایی کردن سهمیه هاي فروش مجزا می کنن.
4. بررسی هدف مصرف کنندگان از خرید: روش مستقیم براي پیش بینی فروش سوال از مشتریای
پنهون در مورد هدف خرید آنهاست و هنگامی موثره که شرکت مشتریای پنهون محدودي داشتهباشد. فایده این روش در اینه که هنگامی که مشتریای مورد بررسی قرار می گیرند، پیش بینی
فروش صحیحتري امکانپذیر می شه. البته در این روش هدف خرید مشتریای رتبه بندي می شه کهممکنه نشون دهنده “رفتار”واقعی خرید نباشه و البته ممکنه این کار براي اونا گرون باشه.
5. مثل سازي آزمایش بازار: در این روش سعی می شه رفتار خرید مشتریای بی اتفاق خریدواقعی اندازه گیري شه. براي انجام این کار دو راه هست. راه اول اینه که براي مثال در
یه سوپر مارکت آزمایشی از بعضی از مشتریای به عنوان نماینده جمعیت خواسته می شه که با
انتخاب جنسا موجود از سوپر مارکت خرید کنن. با گسترش نتایج به کل جمعیت به طور نسبی می
توان فروش رو پیش بینی کرد. راه دوم اینه که کاتالوگ ایی در اختیار مشتري گذارده شه، یا
جنسا از راه کامپیوتر یا ویدئو به مشتریای نشون داده شه و واکنش اونا آزمایش شه.
فایده
˾˹
اصلی این روش هزینه پایین اینه ویکی از مشکلات آْن اینه که نمونه ممکن استنماینده کل
جمعیت نباشه.
6. آزمایش بازار: روش دیگه، عرضه محصول در بازار و نگاه واکنش مشتریای نسبت به اینه.
این روش بازاریابی محصول در مقیاسی محدوده. محصول در سطحی محدود در تعدادي از شهر
ها پخش می شه. با توجه به کارکرد محصول در این شهرها میشه خوب فروش محصول رو
پیش بینی کرد؛مشروط براین که شهرها بطور مناسب انتخاب شده باشن. عیب کلی این روش هزینه
بالاي اینه.
روشهاي کمی پیش بینی فروش
1. بررسی سري هاي وقتی: استفاده از این روش ها برمبناي این فرضه که الگوهاي فروش موجود در آینده هم هست. ازآنجاکه این خیال ممکنه در کوتاه مدت درست تره از این روش ها براي پیش بینی هاي کوتاه مدت استفاده می شه. عیب اصلی پیش بینی هاي آماري اینه که نقطه هاي عطف رو(هنگامی که که میزان رشد روش به طور چشمگیري تغییر می یابد.) پیش بینی نمی کنن. پنچ نوع از روش هاي سري هاي وقتی عبارتند از:
· بررسی روش
· جدا سازی اطلاعات
· میانگینهاي متحرك
· هموارسازي نمایی
· مدل باکس جنکینز
2. روش هاي کمی دیگه: که عبارتند از:
· بررسی اتحاد
· روش کمترین مجذور(رگراسیون)
· روش قهقرایی چند متغیره(رگراسیون چند متغیره)
توضیح این دو دسته روش در صفحات 61- 71آمدهه.
˾˺
مسائل مربوط جلو بینی
انتخاب روش پیش بینی فروش موضوع مهمی در مراحل پیش بینیه، اما مسائل دیگري هم هست که در پیش بینی داراي اهمیتند که عبارتنداز:
· کاهش دادن اشتباه هاي پیش بینی: خیال هاي غلط، دلیل اصلی اشتباه در پیش بینیه. موضوع دیگه در مورد کاهش دادن سطح اشتباهی، منطق اعدادبه دست آمدهه
· ایجاد روش پیش بینی قابل اعتماد: روش هاي پیش بینی برتر داراي شرایط ذیله:
1. آزمایش و آزمون دقیق گزینه هاي پیش بینی
2. انتخاب دقیق داده هاي اطلاعاتی
3. آگاهی از امکان اشتباه هاي پیش بینی
4. تعریف دقیق خیال ایی که بر مبناي پیش بینیه
5. توجه دائمی به بروز وتصحیح پیش بینی هاي قبلی واثربخشی اونا در پیش بینی هاي آینده
· محول کردن مسئولیت هاي پیش بینی
بسیاري از شرکتا فروش رو با ترکیب دو یا چند روش پیش بینی می کنن، این روش ها مانعه الجمع نیستند، بلکه همه در جهت بهبود توانایی شرکت یراي بررسی وضعیت آینده به وجود اومده ان؛پس تا اون جا که بودجه و برنامه اجازه دهد، اگه از روش هاي بیشتر ي استفاده شه بهتره.
˾˻
فصل هفتم: مدیریت جنسا
موضع و جایگاه محصول عبارته از نحوه ادراك مصرف کنندگان از اون محصول در مقایسه با ادراك اونا از جنسا حریف. موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواستها مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می گیرد.
پیشرفت استراتزي هاي موضع یابی محصول
اگه بخواهید موقعیت محصول جدیدي رو ثابت کنین، یا براي محصول موجود جایگاه جدیدي به وجودآورید، می تونید به شکل هاي جورواجور موضع سازي کنین. این روش ها عبارتند از:
1) توجه به نیازهاي مصرف کنندگان وسود مورد نظر اونا
2) توجه به ویژگیهاي ظاهري محصول
3) توجه به کاربرد
4) شناسایی استفاده کنندگان
5) رقابت
آمیخته محصول
آمیخته محصول ترکیبیه از جنسا و خطوط محصول که به نحوي برابری شده ان تا شرکت همینجور که که نیازهاي بازار هدف رو تامین می کنه به اهداف سوددهی خود هم نایل شه.
در این جا لازمه به تعریف بعضی از اصطلاحات بپردازیم.
آمیخته محصول: عبارته از مجموعه جنسا تولیدي شرکت که براي فروش عرضه می شه.
خط محصول: عبارته ازگروهی از جنسا مربوط به هم که یا داراي ویژگی هاي فیزیکی و موردها استفاده مثل بوده، یا همه با هم از اونا استفاده می شه.
عرض و عمق محصول: ساختار آمیخته محصول شرکت داراي عرض و عمقه. عرض آمیخته محصول نشون دهنده تعدادخطوط جنسا عرضه شده در بازاره. امتحان عرض آمیخته محصول به تعیین محدود کردن هاي خطوط محصول بستگی داره. عمق آمیخته محصول نشون دهنده ي تعداد محصولاتیه که در رنگا، اندازه ها و قیمتا و با کیفیت هاي مختلف در خطوط محصول هست.
ترتیب آمیخته محصول: نشون دهنده میزان رابطه خطوط محصول با همدیگه در استفاده پایانی، استفاده از تکنولوژي و ویژگی هاي دیگره.
˾˼
اگه شرکتی داراي آمیخته محصول باریک باشه می تونه بر کالاهایی که در تولید اونا تخصصدارد تاکید کنه و به عنوان متخصص در محصولی خاص معروفیت یابد؛با این حال ممکنه توانایی افزایش فروش و هم سود به دست اومده محدود شه. همچنین ممکنه پخش کنندگان ترجیح دهند با شرکت ایی کار کنن که خطوط محصول بیشتري دارن یا جنسا در ارتباط به هم رو عرضه می کنن. اگه شرکت داراي آمیخته محصول وسیع باشدمی میتونه به تعدادبیشتري از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خودشو براي تعدادبیشتري از جنسا و کسب سود بیشتري پخش کنه اگه داري موقعیت بهتر در تدارك مواد براي کل خطوط باشه سود بیشتري به دست خواهد بیاره؛اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتري نیاز داره که ممکنه باعث شه منابع شرکت بیش از حد پخش شه. آخرسر رقبایی که داراي خط محصول باریک هستن ممکنه در مقایسه با شرکتهایی که داراي خط محصول وسیع هستن به عنوان متخصص شناخته شن.
مدیریت جنسا جدید
چند راه براي تشخیص جدید بودن محصول هست:
1) تارگی در مقایسه با جنسا موجود
2) تازگی بنا برشرایط قانونی: بعضی از کشورا محصول رو تا شش ماه پس از پخش، محصول جدید تلقی می کنن.
3) تازگی از نظر شرکت
4) تازگی از نظر مصرف کننده
مراحل پیشرفت محصول جدید
هر شرکت به دو روش می تونه جنسا جدید گرفت:
1. مالکیت که از راه خرید شرکت دیگه، گفتن حق امتیاز انحصاري یا اجازه تولید محصول شرکت دیکر یا فرد دیگه صورت گیرد
2. استفاده از بخش هاي بازاریابی و تحقیق و پیشرفت شرکت که به منظور تاکید بر ایجاد محصول جدیده.
البته به دلایل مختلف ممکنه در آینده موفقیت شرکت در پیشرفت محصول جدید مشکلتر باشه؛مثل:
1) کم بودن ایده هاي مهم در مورد محصول جدید
2) بازارهاي خردشده
3) رشد سریع محدود کردن هاي قانونی و اجتماعی
˾˽
4) گرانی مراحل تولید محصول جدید
5) کمبود سرمایه
6) کوتاه بودن عمر جنسا موفق
مراحل اصلی ایجاد و عرضه جنسا جدید
· ایده یابی و ایده زایی: شرکت باید براي یافتن ایده هاي محصول جدید، منابع تامین ایده هاي خودشو تا حد زیادي پیشرفت دهد. مهمترین منابع تامین ایده هاي جدیدعبارتند از:
1) منابع داخلی: استفاده از فکر دانشمندا، مهندسان، کارکنان تولید، فروشندگان شرکت و. .
.
2) مشتریای
3) رقبا
4) پخش کنندگان و فروشندگان
5) دیگه منابع: شامل روز نامه هاي تجاري، نمایشگاهها، سمینارها، سازمانهاي دولتی، مشاوران جدید تولید، مخترعان، سازمانهاي تبلیغاتی، شرکتهاي تحقیقاتی و. . .
· تصفیه ایدها: در این مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه خودداری کنه: اشتباه اول وقتی اتفاق می افتد که یه ایده خوب رو رد کنه. اشتباه دوم وقتی اتفاق می افتد که یه ایده ضعیف رو براي محصول جدید انتخاب و روي اون سر مایه گذاري کنه.
· پیشرفت و آزمایش معنی: پس ازتصفیه ایدها باید اونا رو به معنی هاي محصول تبدیل کنیم. تشخیص بین ایده محصول، معنی محصول، تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاري داره. واقعا ایده محصول تصور در باره محصولیه که شرکت فکر می کنه می تونه به بازار عرضه کنه. معنی محصول توضیح دقیقی در مورد ایده مزبوره که با عباراتی قابل فهم براي مشتریای بیان می شه. تصویر یا ذهنیت محصول تجسم و برداشتیه که مصرف کنندگان از محصول دارن. آزمایش محصول در مورد گروه خاصی از مشتریای هدف که با توجه به مفاهیم محصول انتخاب شده ان انجام نی شه. میشه مفهوما رو به طور ظاهری یا فیزیکی نشون داد. در این مرحله استفاده از یه کلمه یا عکس کفایت می کنه؛اگه چه بهتره که بر جنبه هاي فیزیکی بیشتر تاکید شه.
· پیشرفت استراتژي بازاریابی: استراتژي بازاریابی از سه قسمت ایجاد می شه: قسمت اول در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازاره. یعنی موضع یابی براي محصول طراحی شده، بررسی فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول. قسمت دوم استراتژي بازاریابی، تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژي پخش و بودجه بازاریابی براي سال اوله.
˾˾
قسمت سوم استراتژي بازاریابی، پیش بینی فروش دراز مدت و تعیین اهداف سود و استراتژيآمیخته بازاریابی در طول زمانه.
· بررسی تجاري: دراین مرحله باید با بررسی میزان فروش، هزینه و سود مشخص سازد که به اهداف شرکت نایل می شویم یا نه. اگه جواب مثبت باشه میشه به پیشرفت محصول پرداخت.
ü پیش بینی فروش: مدیریت باید پیش بینی کنه که میزان فروش براي بازگشت سود
کافیه یا نه. همچنین باید روش فروش جنسا مثل و و ضعیت بازار رو بررسی و کمه کم و بیشترین حد فروش ممکن رو به منظور یافتن بخش مخاطره برآورده کنه. دراینجا از روش هاي پیش بینی فروش استفاده می شه. نکته مهم در پیش بینی میزان فروش محصول اینه که مشتري محصول مورد نظر رو به طور دائمی خریداري می کنه یا به طور غیرمستمر یا فقط یه بار.
پیش بینی هزینه و سود: مدیریت پس از پیش بینی فروش باید مواد و هزینه هاي مورد انتظار رو بر آورده کنه. این کار از راه قسمت هاي تحقیق و پیشرفت، تولید، امور مالی وحسابداري صورت می گیرد. هزینه هاي بازاریابی هم در این مرحله منظور می شه. همچنین میزان مطلوبیت مالی طرح مزبور، زمان پرداخت و ریسک بازگشت سرمایه و دیگه استانداردهاي ماي محاسبه می شه. 
پیشرفت محصول: دراین مرحله مشخص می شه که ایده محصول رو میشه به محصول فیزیکی و تجاري تبدیل کرد یاخیر. اگه جواب منفی باشه، شرکت هاي سرمایه ایی رو که تا الان براي ایده صرف کردند از دست می دن، مگر این که طی مراحل مزبور اطلاعات مفیدي کسب کرده باشه. قسمت تحقیق وتوسعه، یه یا چند نمونه ي فیزیکی از محصول می سازد. هنگام درست کردن این نمونه باید معیارهاي زیر رعایت شه: ·
مشتریای محصول رو در بر دارنده ي ویژگی ایی که در معنی محصول آورده شده بیایند. (1
نمونه مزبور باید خیلی راحت در شرایط معمولی کاربرد داشته باشه. (2
متناسب با هزینه هاي تولید ساخته شه. (3
آزمایش بازار: آزمایش بازار به بازاریاب اجازه میده که در بازاریابی محصول مورد نظر ·
تجربه گرفت و مشکلات و نواقص احتمالی اون رو بر طرف سازد واطلاعاتی رو که پیش از ورود به مرحله معرفی محصول به بازار مورد نیازه کسب کنه. شرکت در مرحله آزمایش بازار واکنش هاي دوطرفه مشتریای وواسطها رو در برابر خرید و استفاده از محصول مورد نظر مورد توجه قرار میده. آزمایش بازار باید براي هر محصول جدید تکرار شه.
˾˿
· تجاري کردن: باآزمایش بازار ممکنه اطلاعات کافی براي انجام تصمیم پایانی در مورداینکه محصول وارد بازار شه یا نه در اختیار مدیریت قرار می گیرد. اگه هدف شرکت، تولید محصولی کاملا جدید باشه باید به چار سوال جواب دهد:
1) کی(زمان) ؟
2) کجا(مکان جغرافیایی) ؟
3) براي که(جنبه هاي مختلف بازار مورد نظر) ؟
4) چجوری(استراتژي هاي بازاریابی) ؟
منحنی عمر محصول:
درمنحنی عمرمحصول مراحلی که محصول جدیددربازارطی می کندنشان داده می شه. این مراحل عبارتنداز: معرفی، رشد، بلوغ، اشباع وافول
مرحله معرفی: دراین مرحله محصول براي اولین مرتبه به بازار عرضه می شه، فروش به کندي افزایش می یابدوسودي وجودندارد. دلیل کندي افزایش فروش ناآشنایی مصرف کنندگان بامحصول وعلت نبود سودهزینه هاي زیادبازاریابی وسرمایه گذاريه. دراین مرحله هدف بازاریابی تشویق وترغیب مصرف کنندگان به استفاده ازمحصوله. دراین مرحله تبلیغات جنبه آکاه کننده داره. پیداکردن کانال پخش معمولادشواراست. شرکتها سعی می کنندتنوع جنسا رامحدودنمایندتابتوانندکیفیت محصول رابیشترکنترل کنن. براي جلوگیري ازورودرقباشرکت می تواندازاستراتژي قیمت پایین استفاده کنه
مرحله رشد: دراین مرحله فروش سریع افزایش می یابدورقباواردبازارمی شن. دراین مرحله درتبلیغات به جاي تاکیدبرافزایش تقاضابراي مارك خاص محصول برمزایاي محصول درمقایسه بارقباتاکیدمی شه. سودصنعت بتدریج وسپس به سرعت زیاد میشه. اگرخریدهاي تکراري شایان توجهی براي یه محصول وجودنداشته باشداین امربه منزله مرگ زودرس اون محصوله. دراین مرحله معمولا قیمت بتدریج کاهش می یابدورقباي ضعیف ترازبازارخارج می شن
مرحله بلوغ واشباع: دراین مرحله فروش وسودبه حداکثرمیرسدوسپس کم میشه. مصرف کنندگان محصول بیشتر کسائی هستندکه قبلاآن راخریداري وامتحان کردند. هدف بازاریابی دراین مرحله حفظ ونگهداري مشتریای موجوداست.
مرحله کاهش: این مرحله سرآغازمرگ محصوله وهنگامی شروع می شودکه فروش سودبتدریج کاهش یابد. جنسا بیشتر به دلیل تغییرات محیطی به مرحله کاهش می رسند. شرکتهابراي کنترل جنسا درمرحله کاهش یکی ازسه استراتژي زیر رامی تواننداتخاذکنند: الف) حذف محصول ازخط تولید. ب) ادامه تولیدوعرضه محصول باکاهش هزینه ها: این استراتژي وقتی اعمال می شودکه شرکت
˾̀
به تولیدمحصول ادامه داده، درعین حال هزینه هاي پشتیبانی راکاهش دهد. هدف ازاین استراتژي حفظقابلیت تامین نیازهاي مشتریانه. ج) عقدقرارداد(ساخت محصول به وسیله دیگران) : تولیدبعضی ازشرکتهادرسطحیه که پس ازمرحله کاهش، تولیدوعرضه محصول، پایین ترازآن سطح براي اونا غیراقتصاديه. بااین حال ممکنه این سطح فروش براي شرکتهاي کوچکترسودآورباشد. شرکتهاي بزرگ می توانندباشرکتهاي کوچیک قراردادهایی منعقدکنندوتولیدمحصول رابه انهاواگذار نمایند.
منحنی عمرمحصول به میزان فروش جنسا به مصرف کنندگان بستگی داره.
عواملی که درمحصول بایدموردبررسی قراربگیردعبارتنداز:
1) نامگذاري ومارك محصول: مارك تجاري محصول عبارته ازهرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یاترکیبی ازاینهاکه براي ایجادتمایز بین جنسا وخدمات یه تولیدکننده یافروشنده ومحصولات وخدمات رقبا مورداستفاده قرارمی گیرد. نام تجاري عبارته ازنام بازرگانی وقانونی اي که شرکت تحت اون نام فعالیت می کنه. علامت بازرگانی مشخص می کندکه شرکت به شکل قانونی مارك یانام تجاري خودرابه ثبت رسانیدهه وحق داردبه طورانحصاري ازآن استفاده کنه. سیاست مارك گذاري جنسا نه تنهابراي تولیدکنندگان بلکه براي خرده فروشان ومصرف کنندگان نیزاهمیت ویژه اي برخورداراستارزش نام تجاري محصول دربازاریابی تاحدبساري به کسب پروانه یامجوزبستگی داره. پروانه یامجوزعبارته ازقراردادهی که طی اون شرکت به شخص دیگري اجازه می دهدتاازنام تجاري اواستفاده کندمشروط برآنکه جنسا طبق خصوصیات تعیین شده ساخته شن.
استراتزیهاي مارك گذاري:
1) مارك گذاري تولدکننده: دراین روش تولیدکننده ازدوشیوه مارك گذاري می توانداستفاده کنه. روش اول مارك گذاري واحدبراي چندمحصوله واین روش بیشتر استراتژي مارك گذاري خانوادگی نامیده می شه. بااستفاده ازاین روش هزینه هاي کمتري براي تبلیغات صرف می شه. مارك گذاري واحدسبب می شودتاخرده فروشان بپذیرندکه جنسا راعرضه کنن. مشکلات این روش اینه که عملکردضعیف یه محصول ممکنه برروي جنسای دیگرخط تولیدکه داراي همین مارك هستنداثرمنفی داشته باشه. روش دیگرانتخاب مارکها ونامهاي مختلف براي جنسا متفاوته. این استراتژي وقتی مفیداست که هرمارك محصول دربخشی ازبازارعرضه شوداین روش درمقایسه باروش اول هزینه هاي ترفیع فروش بالاتري داره.
2) مارك گذاري خصوصی براي متقاضیان خرده فروش یاعمده فروش جنسا:
˾́
دراین روش شرکتهامحصولات تولیدشده رابامارك مورددرخواست کلی فروش یاخرده فروشعرضه می کنن. تولیدکنندگان وقتی ازاین روش مارك گذاري استفاده می کنندکه خرده فروشان داراي شعبه هاي زیادي بوده، حسن معروفیت داشته باشن. فایده استفاده ازاین روش براي تولیدکننده اینه که هزینه هاي ترفیع فروش به خرده فروش یاعمده فروش منتقل می شودالبته این کارمستلزم ریسکه.
3) مارك گذاري مختلط
4) مارك گذاري ژنریک(بی مارك) : دراین روش تولیدات بی مارك خاص وفقط باذکرمشخصات به بازارعرضه می شه. فایده اصلی این روش اینه که میشه قیمتهاراباتخفیف چشمگیري عرضه کرد.
2) بسته بندي محصول: بسته بندي محصول عبارته ازهرگونه ظرف یابسته اي که محصول درآن براي فروش به بازارعرضه می شودیابه وسیله اون اطلاعات لازم درموردمحصول به مصرف کنندگان منتقل می شه.
مزایاي بسته بندي: فایده اصلی بسته بندي اطلاعاتیه که به مصرف کننده منتقل می کنه، بسته بندي بیشتر درسهولت کاربرد، نقل وانتقال، حفاظت وانبارکردن محصول تاثیرزیادي داره، ذهنیتیه که درمصرف کننده ایجادمی کندفنشان دهنده وضعیت یاحتی کیفیت محصوله
3) ضمانتنامه محصول: ضمانتنامه عبارته ازتعهدکتبی اي که شرکت به مشتري میده. مارکهایی که داراي ضمانتنامه هاي محدوداست درمقایسه بامارکهایی که داراي ضمانتنامه هاي کامله مقبولیت کمتري داره.
4) خدمات: خدمات فقط به خدمات پس ازفروش گفته نمی شودبلکه خدماتی فراگیروشامل سه مرحله پیش ازفروش، درخلال فروش وپس ازفروش موردتوجهه. خدمات پیش ازفروش شامل حل مشکلات مشتریاناست حتی درشرایطی که بامحصول شرکت رابطه نداره. خدمات درخلال فروش اون خدماتیه که اطلاعات کافی رادراختیارمشتري قرارمی دهدواوراترغیب به خریدکرده درتصمیم خریدراهنمایی می کنه. خدمات پس ازفروش نیزشامل حمل ونقل محصول، نصب وراه اندازي دستگاهها، آموزش، نگهداري وتعمیراته. کل این خدمات مبناي بازارداري وحفظ مشتریانه.
˾̂
فصل هشتم: کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریای
تمرکز برنیازمشتري به معنی توجه به کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریانه. درنگرش سنتی کیفیت جنسا درپرتوویژگیهاوصفان فیزیکی اون ازقبیل استواری وقابل اعتمادبودن آزمایش می شه. تعریف جدیدکیفیت چنینه: درجه اي که یه محصول باانتظارات مشتري ومشخصات ارائه شده برابری داره. کیفیت بهینه عبارته از اون سطح ازکیفیت که علاوهبربرآورده درست کردن انتظارات مشتریای، بی اضافه شدن ارزش جنسا ازافزایش هزینه هاجلوگیري نماید. خدمت به مشتریای شامل کلیه اموريه که شرکت به منظورجلب رضایت مشتریای وکمک به اونا براي دریافت بیشترین ارزش ازمحصولات یاخدماتی که خریداري کرده اندانجام میده. هرچیزي که اضافه برمحصول فیزیکی عرضه وموجب جدا محصول ازمحصولات رقبا می شودخدمت به مشتریانمحسوب می شه. واژه ارزش افزوده دربازاریابی نشون دهنده موارداضافه شده به محصوله که ارزش اون محصول رابراي مشتریای بالاترمی برد.
اهمیت کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریای:
عرضه جنسا باکیفیت برتروارائه خدمات به مشتریای درسطح عالی به طورمستمرموجب ایجادمزیتهاي رقابتی براي شرکت ازقبیل:
1) ایجادموانع رقابتی 2) وفاداري مشتریای: شرکتهایی که به ایجادوفاداري مشتریای توجه دارنداهمیت حفظ یه مشتري رادرماوراي هرخریددرنظرمی گیرند. اونا مشتریای راداراییهاي ارزشمندي می دانندوازتمام کارمندان خودمی خواهندکه براي راضی نگاه داشتن ودرنتیجه وفادارشدن یاوفادارماندن مشتریای هرکاري انجام دهند. فعالیتهاي بازاریابان براي ایجادوفاداري درازمدت مشتریای فلسفه بازاریابی ارتباطی راایجادمی کنه. دربازاریابی ارتباطی به جاي فروش تند وکوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریای توجه می شه. 3) جنسا جدا 4) کاهش هزینه هاي بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریای ممکنه هزینه هاي بازاریابی وفروش چشمگیري به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه گرفتن یه مشتري چدیدمی تواندتاپنج برابرهزینه حفظ یه مشتري الان باشه. دوم اینکه مشتریای راضی می توانندبه دلیل پیشنهاد به فامیل، دوستان وهمسایها بهترین منبع آگهی باشن. دلیل سوم برعکس دلیل قبلیه. مشتریای ناراضی می میتونن یه کار و کاسبی رو نابود کنن 5) قیمت بالاتر
تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریای درآمیخته بازاریابی:
1) تاثیرات کیفیت وخدمات برمحصول: طرح محصول علاوه براثري که دربرآورده درست کردن نیازهاي مشتریای داردکوششهاي بازاریابی رانیزتحت تاثیرقرارمی دهد. همچنین ممکنه برطرزتفکرورفتار
˿˹
فروشندگان اثربگذارد. مخصوصا دربازارهایی که محصول لازمه نمایش ونشان دادنه پیش ازجلب نظرورضایت خریداران ومشتریان بایدموردقبول فروشندگان قرارگیرد. طرح محصول درتبلیغ ازطریق آگهیهاوروشهاي معرفی وترفیع دربازاریابی شرکت تاثیردارد.
2) تاثیرات کیفیت وخدمات برقیمت: ارائه خدمات به مشتریای برقیمت گذاري وسودتاثیراتی داره. بسیاري ازعملیاتی که براي افزایش رضایت مصرف کننده صورت می گیردبراي شرکتهارایگان یاکم هزینهه. ازخدمات دیگري که ممکنه سودشرکتهاراکاهش دهد÷ذیرش جنسا مرجوعیه.
3) تاثیرات کیفیت وخدمات برترفیع محصول: تاکیدیرکیفیت وخدمات دومبحث خاص رابه مفاهیم عمومی روشهاي ترفیع اضافه می کنه. مبحث اول موضع یابی برمبناي ارائه خدمات به مشتریانه. ارائه خدمات وسیله موثري درارتقاي ارزش یه محصوله. همچنین میزان ارزش افزوده ارائه خدمات به مشتریای براي محصول ساده عامل اصلی ايه که شرکت ازطریق اون می تواندجایگاه موردنظررادربازاربه دست بیاره. مبحث دوم اینه که شرکتهادرترفیع محصولاتشان برمبناي کیفیت وخدمات بامشکلاتی روبه رو می شن. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریای کم ومیزان متمایزبودن محصول هم کم باشدآنگاه (خدمات کم، میزان تمایزکم وضعیف ترین موضع می باشه) . اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریای زیادومیزان متمایزبودن محصول کم باشدآنکاه(خدمات زیاد، میزان تمایزکم) است. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریای کم ومیزان جدا بودن محصول زیادباشدآنگاه(خدمات کم، تمایززیاد) است. اگرشهرت شکت درارئه خدمات به مشتریای زیادومیزان متمایزبودن زیادباشدآنگاه(خدمات زیاد، تمایززیادوقیترین موضع) است.
4) تاثیرات کیفیت وخدمات برتوزیع: دربرخی ازمواردتوزیع ممکنه موثرین عامل رقابتی یه شرکت باشه. هنگامی که شرکتها براي جذب رضایت مشتري برنامه ایی تنظیم می کنندبایدبرخی ازجزئیات پخش رادرنظرگیرندبه طوري که تموم جنبه هاي جستجو، خریدومالکیت راضی کننده باشه. ارائه خدمات عالی به شرکتهایی که درکانال پخش هستندنیز مهمه. کلی فروشان وخرده فروشان مانندمشتریان به تولیدکنندگانی وفادارخواهندبودکه نیازها وانتظاراتشان رابهتربرآورده کنه.
برنامه اي براي ارائه خدمات به مشتریای:
داراي نه مرحلهه: 1) انتظارات مشتریای رادرك کنین: اهداف خدمت درهرشرکت به انتظارات مشتریای، رقابت، واهداف خدماتی اون بستگی داره. الف) نسبت ارزش به قیمت: نسبت ارزش به قیمت ارزشی راکه مشتریای دریافت می کنندبه عنوان پیرو قیمتی که پرداخت می نمایداندازه گیري می کنه. ب) کیفیت محصول ج) مزایاوترکیبات د) ضمانتنامها: روش رایج براي این حالت به وجودآوردن اطمینان برگرداندن پولیاعوض کردن محصول معیوب پسازخریدآنه. علاوه براطمینان قانونی ارائه
˿˺
ضمانتنامه راه موثري براي آگهی وپیشبردفروشه. ذ) برطرف کردن مشکلات ر) تجربه خرید: یه راه براي ارتقاي جنسا به سطحی بالاترازرقبااینه که فرآیندخریدبه صورتی سریع، آسون، بی اشکال وتاحدممکن لذتبخش درآید.
2) براي مشتریای اولویت برقرارنمایید: هنگام ایجاداولویتهاسه گروه عمومی رامی توان شناسایی کرد: الف) مشتریای هسته اي یااصلی: مشتریای اصلی اون افرادیاسازمانهایی هستندکه ارائه خدمات عالی به اونا سودآوراست وبایدهرکارممکن براي جذب رضایت آنهاانجام داد. ب) مشتریای درحال رشدکه توانایی مشتري اصلی شدن رادارند. به این مشتریای بایدتاحدممکن توجه شودبدون اینکه مشتریای اصلی فراموش شن. ج) بقیه مردم: به این مشتریای بایدحداقل خذمات ارائه شه.
3) اهداف خدمت راتعریف کنین: این اهداف بایدداراي ویژگی زیرباشد: الف) نیات شرکت رابه طوردقیق بیان کنه. ب) شرکت راازرقبایش متمایزکند. د) بازبانی قابل فهم براي مشتریای نوشته شودوبراي آنهاارزشمندباشد. د) قابل رسیدن باشه
4) درتمام سطوح سازمان تعهدبه ارائه خدمات راایجادکند
5) انتظارات مطلوب درمشتریان ایجادکند: اگرادراکات مشتري ازخدمات دریافت شده ازانتظاراتش کمترباشدنتیجه نارضایتی استاگرخدمات طبق باانتظاراتش باشداحساس آرامش می کندولی خیلی راضی نیستولی اگرخدمات بیش ازانتظارات اوباشدراضی خواهدبودبه دوطریق میشه خدماتی بیش ازانتظارات مشتریای ارائه داد. راه اول سخت کارکردن، بیشترپول خرج کردن وانجام دادن کاراضافیه. راه دوم اینه که انتظاراتمشتریان به دقت کنترل شه.
6) ساختاري بنیادي براي ارائه خدمات ایجادنمایید: ساختاربنیادي به طورساده شامل کارمندانیه که می دانندهرموقعیت راچگونه اداره کنندوسیستم بین المللی پیچیده شامل لوازم تشخیصی، گروههایی ازمهندسان وتکنسینها ومانیزمهایی براي تحویل قطعات یدکیه
7) کارکنان راپرورش دهند: که بایدبه چهاراصل توجه شه: انتخاب، آموزش، حمایت، پرداخت
8) رضایت مشتریای رااندازه گیري کنین: میزان رضایت مشتري موفقیت یاشکست شرکت راتعین می کنه. هنگام تعیین میزان رضایت مشتریای بایدعلاوهبرمشتریان خودتوجه کنیدکه مشتریای رقبا چقدرراضی هستن.
9) درجستجوي شکایت کنندگان برآیید: محققان حدس می زنندکه یه چهارم مشتریای درهرلحظه مشخص ناراضی هستندولی تعدادکمی ازمشتریان ناراضی زحمت شکایت کردن رابه خود می دن
˿˻
فصل نهم: تعیین قیمت
قیمت تنهاعنصردرآمیخته بازاریابیه که درآمدایجادمی کندسایرعناصرهزینه زاهست.
وابستگی دوطرفه قیمت، محصول، ترفیع وتوزیع: 1) قیمت ومحصول: به3شکل باهم درارتباطنداول اینکه قیمتهامعمولادرمسیرمنحنی عمرمحصول تغییرمی یابد. دوم اینکه قیمت جنسا مثل گروهبندي می شن. سوم اینکه قیمت بابرداشتهاي مشتریای ازخصوصیات ومزایاي محصول رابطه مستقیم داره.
2) قیمت وترفیع: شرکتی که درباره به جنسا باکیفیت ومنصربه فردخودتبلیغ می کندازبیان قیمت بالاي اون خودداري نمی کنه. انواع دیگرمحصولات برپایه قیمت تبلیغ می شن. 3) قیمت وتوزیع: پخش وقیمت گذاري جنسا بایکدیگرمربوطندولی این رابطه درموردمحصولات مختلف متفاوته. دلیل این فرق هزینه هاي توزیعه. تولیدکننده قیمت محصول راعامل اصلی درانتخاب کانال پخش می داند
قیمت گذاري درانواع بازارهاي مختلف:
اقتصاددانان چهارنوع بازارراشناسایی کرده اندکه هرکدام داراي مسائل خاص قیمت گذاريه:
1) درحالت رقابت کامل: بازارشامل خریداران وفروشندگان بسیاريه که درفروش جنسا یه شکل فعالیت می کنن. هیچ خریداریافروشنده منفردي نمی توانداثرزیادي برقیمت حاکم بربازاربگذارد. یه فروشنده نمی تواندبراي محصول خودقیمتی بالاتریاپایین ترازقیمت بازارتعیین کنه. فروشندگان دراین بازارها وقت زیادي صرف استراتژي بازاریابی نمی کنندچون درحالت رقابت کامل نقش تحقیقات بازاریابی، ایجادمحصول جدید، قیمت گذاري، آگهی وترفیع فروش خیلی کمه.
2) درحالت رقابت انحصاري: بازارشامل خریداران وفروشندگان بسیاريه که به جاي داشتن قیمت منفردبازاردرمحدوده معینی ازقیمتهافعالیت میکنند. دلیل اینجور محدوده قیمتی اینه که فروشندگان قادرندعرضه خودرابه خریداران جدا کنه. هرشرکت درحالت رقابت انحصاري کمترتحت تاثیراستراتژیهاي بازاریابی رقبا قرارمی گیرد.
3) درحالت رقابت انحصاري چندجانبه: بازارشامل تعدادکمی فروشندهه که نسبت به استراتژیهاي بازاریابی وقیمت گذاري یکدیگربسیارحساسند. محصول ممکنه یه شکل باشه. دلیل تعدادکم فروشنده فروشنده ها به دلیل اینکه ورودبه بازاربراي فروشندگان جدیدمشکله. 4) درحالت انحصارکامل: بازارفقط یه فروشنده داره. فروشنده ممکنه یه انحصاردولتی یایک انحصارخصوصی ولی تحت نظردولت یایک انحصارخصوصی باشه. قیمت گذاري مشتري گرابدین معناست که بازاریابان نمی توانندیک محصول ویک برنامه بازاریابی طراحی کرده بعد قیمت راتعیین کنن. قیمت گذاري موثرباتجزیه وتحلیل ادراکات مربوط به قیمت ونیازهاي مشتریای شروع می شه.
˿˼
جدا سازی وتحلیل رابطه بین قیمت وتقاضا: منحنی خواسته تعداد واحدهاي محصول رو که مصرف کنندگان در وقتی مشخص با قیمتهاي مختلف می خرن نشون میده. درحالت عادي خواسته وقیمت رابطه برعکس دارن. ولی براي جنسا تشخصی و پرستیژي از قانون اي دیگرتبعیت می کنه.
تاثیرعوامل نامربوط به قیمت برتقاضا:
1) کشش پذیري: بازاریابان بایدحساسیت تقاضارابدانند. حساسیت خواسته نشون دهنده میزان واکنش تقاضادربرابرتغییر قیمته.
2) عرضه جنسا وقیمتهاي رقبا: عامل خارجی دیگريه که برتصمیمات قیمت گذاري شرکت اثرمی گذارد. استراتژي قیمت بالا وسودزیادممکنه باعث جذب رقباشوددرحالی که استراتژي قیمت وسودپایین ممکنه رقبارامتوقف کنه. 3) عوامل دیگرمثل شرایط اقتصاديفرایندقیمت گذاري:
مرحله اول: بررسی وضعیت بازار
درعمل بازاریابی به ترکیبی ازتحلیل، قضاوت وحدسیات متکیه. 1) حدس خواسته: شناخت رابطه بین قیمت وتقاضا مهم ترین وظیفه بازاریاب درفرایندقیمت گذاريه. وسیله اساسی مورداستفاده منحنی تقاضاه. 2) کشش پذیري خواسته: اگرتغییرتقاضاي مشتري براي محصول باتغییرقیمتها برابرباشدمشتریان نسبت به فیمت بسیارحساس خواهندبود.
کشش پذیري=درصدتغییردرمقدارخریداري شده/درصدتغییرقیمت
دونوعحساسیت خواسته وجودداردکه عبارتنداز: الف) تقاضاي غیرحساس: به این معنی که درامدباکاهش قیمت کم میشه. ب) تقاضاي حساس: نقطه مقابل غیرحساس که کاهش درقیمت باعث افزایش درآمدکل می شه. تقاضاي کاملا حساس به این معناست که تغییرات درقیمت اصلا برتقاضا تاثیري نخواهدداشت. تقاضاي کاملا حساس به معناي اه که تغییرات خواسته منجربه هیچ گونه تغییري درقیمت نمی شه. 3) آزمایش تقاضادربازار: بازاریابان بایدبه چندنکته توجه داشته باشن: ارزش جدا، آگاهی ازمحصولات جانشین، دشواري مقایسه، مبلغ یاهزینه کل، سهم ونقش محصول(این عامل درموردمحصولات صنعتی بیشترصادقه) ، هزینه مشترك، سرمایه گذاري صرف شده، پیش بینی حرکتهاي قیمت گذاري رقبا 4) تغییرات منحنی خواسته 5) بررسی رقابت: چهارگروه عمومی رقابت قیمت عبارتنداز: الف) قیمت گذاري طبق همکاري: درحالت رقابت انحصاري چندجانبه که درآن تعدادکمی عرضه کننده بازارراکنترل می کنندبه کارمی رود. ب) قیمت گذاري انطباقی: رقباي کوچکتربیشتردرشرایط انطباقی قرارمی گیرندوبایدازحرکت قیمت گذاري رقباي بزرگترپیروي کنن. ج) قیمت گذاري فرصت طلبانه: گاهی قیمت گذاري فرصت طلبانه به شکل
˿˽
ارائه خدمات اضافی صورت می گیرد. د) قیمت گذاري تنبیهی وتخریبی: این نوع قیمت گذاري وقتیه که شرکتها براي آسیب زدن به رقباقیمتهاي خودرادرسطوح بسیارپایین مشخص می کنندودربعضی ازمواردبراي هشداربه رقباي کوچیک وآموزش کسائی به کارگرفته می شودکه نمی توانندازطریق روش همکاري وانطباقی رضایت رهبران بازارراجلب کنن.
مرحله دوم: شناسایی مشکلات ومحدودیتهاي قیمت گذاري
مشکلات شامل: تقاضاي مشتري، رقابت، ملاحظات اخلاقی، هزینه ها، قوانین ومقررات، انتظارات کانالهاي پخش
رقابت: علاوه بررقابت قیمت رقابت غیرقیمتی مطرح اندکه عبارتنداز: رقابت درعواملی مثل کیفیت، ذهنیت، ضمانتنامه، راحتی ودسترسی آسون ناشی ازتوزیعیاعملکردوخدمات پس ازفروش. رقابت قیمتی آسون ترازغیرقیمتیه.
مرحله سوم: تعیین هدفهاي قیمت گذاري
پنج گروه هدفهاي قیمت گذاري عبارتنداز: 1) هدفهاي سوددهی: که دونوعند: الف) بازده سرمایه گذاري: نسبت سودبه سرمایه ايه که درشرکت به کارگرفته شده. ب) بازده سهام: نسبت سودبه مقدارسهامی که مالکان شرکت داراهستند. 2) هدفهاي فروش: ممکنه به شکل محدودیامطلق تعدادمحصول فروخته شده درواحدزمانی خاص یادرصدي ازسهم بازارباشد. 3) هدفهاي رقابتی: یکی ازانواع قیمت گذاري رقابتی رهبري قیمته وان هنگامیه که یه شرکت درصنعت قیمتها راتعیین می کندواولین کسیه که قیمت راافزایش یاکاهش می دهدوشرکتهاي دیگربراي رقابت پذیري ناگذیرندازقیمتهاي اوپیروي کنن. 4) هدفهاي مربوط به موضع سازي محصول وشرکت: شرکتهابراي موضع سازي محصولاتشان درذهن وفکرمشتریان پنهون ازقیمت استفاده می کنن. قیمتهاي بالا نشون دهنده کیفیت برتر، تشخص (پرستسژ) وانحصاري بودن محصوله وشرکتهابراي گسترش این ذهنیتهابالابودن قیمتهارامناسب می دانند. 5) هدفهاي باقی موندن: قیمت گذاري حفظ زندگی به معنی شکست قیمت رقباست.
مرحله چهارم: بررسی توانمندي سود
1) بررسی هزینه: هزینه هاي شرکت به دودسته تقسیم می شن: الف) هزینه هاي ثابت: که شامل هزینه هاییه که بی توجه به تعدادمحصولات تولیدشده ثابته. ب) هزینه هاي متغیر: که شامل هزینه هاییه که بنابه تغییرمقدارتولیدتغییرمی کنه. هزینه هاي دیگررامی توان بدین صورت نشون داد:
متوسط هزینه ثابت=هزینه ثابت/تعدادواحدهاي تولیدشدهمتوسط هزینه متیر=هزینه متغیر/تعدادواحدهاي تولیدشده
˿˾
متوسط هزینه کل=متوسط هزینه ثابت+متوسط هزینه متغرهزینه کل=متوسط هزینه کل*تعدادواحدهاي تولیدشده
هزینه حاشیه اي عبارته ازهزینه لازم براي تولیدیک واحداضافی یاهزینه انباشتی افزایش تولیدبایک واحد.
2) بررسی حاشیه: باروش بررسی هزینه حاشیه اي ومقایسه هزینه حاشیه اي بادرآمدحاشیه اي میشه توانمندي سودرامشخص کرد. درآمدحاشیه اي درآمدحاصل ازفروش یه واحداضافیه. وقتی که درامدحاشیه اي باهزینه حاشیه اي برابرشودحداگثرسودحاصل می شه.
3) بررسی نقطه سربه سر: نقطه سربهسر نشون دهنده حجم فروشیه که دران هزینه کل بادرآمدکل یرابرمی شودزمانی که فروش ازاین نقطه بالاتررودسودبه دست می ایدوچنانچه فروش کمترازاین نقطه باشدشرکت زیان خواهدکرد. نقطه سربهسرنشان دهنده کمه کم تعداد محصولیه که بایدبه قیمت تعیین شده فروخته شودتاشرکت دربرابرهزینه هادرامدداشته باشه. بررسی نقطه سربهسراثرقیمت فروش رابه سوددهی شرکت مشخص می سازد
نقطه سربه سر=کل هزینه ثابت/(قیمت- متوسط هزینه متغیر) مرحله پنجم: تعیین سطوح قیمت ابتدایی
دراین سطح ازروشهاي قیمت گذاري استفاده می شودکه این روشهابه سه گروه تقسیم می شودکه عبارته ازروشهاي مبتنی برتقاضا، هزینه ورقابت وموثرترین روش روشیه که هرسه باشند1) روشهاي قیمت گذاري مبتنی یرتقاضا: الف) قیمت گذاري ارزشی: مبتنی برتحلیل نیازهاوادراکات مشتريه. دراین روش انتخاب قیمتهابراساس ارزشیه که مشتریای براي محصول مانسبت به محصول رقبا قائلند. هدف این روش پذیرش قیمت کمترهمراه باحفظ ارزش پایهه وبیشتردرشرایطی قابل استفادهه که مشتریای نسبت به قیمت حساسیت کمتري دارن. ب) قیمت گذاري پرمایه وگران: وقتی محصول جدیدي به بازارمعرفی می کنیدممکنه بااستفاده ازاین روش قیمت گذاري قیمتی بالا وبه عبارتی پرمایه وگران براي نوآوري یا بینظیربودن محصول تعیین شوددراین روش هدف کسب سودزیادبراي زمان اي کوتاهه. ج) قیمت گذاري نفوذي: وقتی شرکتها می خواهندحضورخودرادربازارخاصی افزایش دهندازاین روش قیمت گذاري استفاده می کنندوباتعیین قیمتهاي پایین درصددبه دست آوردن سهم بازارند. این روش درشرایطی موثرتراست که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها حساس باشن. د) قیمت گذاري تشخصی یاپرستیژي: دراین روش بااستفاده ازقیمت بالا ذهنیت وتصویري ازکیفیت یاانحصارایجادمی شه. فرق قیمت گذاري تشخصی با پرمایه: اول: هدفهاي دوروش متفاوته. درقیمت گذاري تشخصی بازاریاب می خواهدازقیمت به عنوان جزئی ازتصویرکلی محصول استفاده کنددرحالی که درقیمت گذاري پرمایه
˿˿
هدف کسب سودزیاداست. دوم اینکهقیمت گذاري تشخصی یه استراتژي بلندمدته درحالی که قیمت گذاري پرمایه کوتاه مدته وتاپیداشدن حریف ادامه داره. ه) قیمت گذاري بااعدادخرده4: دراین روش قیمت گذاري به جاي عددکامل ازاعداداعشاري یاخرده براي تاثیرات روانی روي مصرف کنندگان استفاده می شه. قیمت گذاري اعدادخرده وتشخصی هردوقیمت گذاري روانی حساب می شوندزیرا هدفشان تحریک وتهیج مشتریای پنهون براي خریدمحصولات وخدمات موردنظراست. و) قیمت گذاري گروهی وردیفی: وقتی شرکتی بیش ازیک محصول دررشته هاي مختلف داردمی توندازاین روش استفاده کنه. صف بندي عبارته ازایجادتعدادمحدودي سطوح قیمت که کل خط تولیدومحصول راپوشش میده. حدنهایی صف بندي قیمت راقیمت گذاري یکسان5 می نامندکه درآن همه جنسا به یه قیمت فروخته می شه. ز) دیگرروشهاي قیمت گذاري مبتنی برتقاضا: قیمت گذاري طبق واحد6، قیمت گذاري جمعی یابسته اي7، قیمت گذاري پس رو8: این روش باارزیابی قیمتهاي که مشتریای حاضربه پرداخت اون هستندآغازمی شودحق العمل مورددرخواست هزیک ازواسطه هادرکانال بازارنیزمحاسبه می گرددوسرانجام قیمتی که تولیدکننده می تواندارائه دهدتعیین می شه
2) روشهاي قیمت گذاري مبتنی برقیمت تموم شده وسود: این دوروش به این دلیل باهم موردبررسی قرارمی گیرندزیراصفت مشترك مهمی دارندنیروي رقابتی وادراکات مشتري رادرنظر می گیرند
الف) قیمت گذاري برمبناي قیمت تموم شده همچنین درصدسود:
قیمت فروش=قیمت تموم شده+(درصدمطلوب*قیمت تموم شده)
درعمده فروشی وخرده فروشی این نوع قیمت گذاري راقیمت گذاري باسهم سوداستانداردمی نامند.
درموردمحصولاتی که نسبت به قیمت حساسندسهم سوداستانداردپایین تردرنظرگرفته می شه.
‌ب) قیمت گذاري طبق منحنی تجربه: معنی منحنی تجربه اینه که همراه باافزایش تجربه شرکت درتولیدمحصولات هزینه هاي تولیدوبازاریابی اون کم میشه. دلیل استفاده ازاین روش اینه که شرکت باتعیین قیمت امروزباقیمت تموم شده کمتردرآینده ازنوعی فایده قیمت نسبت به رقبا برخوردارمی شه.
‌ج) قیمت گذاري طبق میزان بازده سرمایه گذاري: شرکتهایی که سودراهدف اصلی قیمت گذاري خودقرارمی دهندبه طورطبیعی ازاین روش استفاده می کنن.
˿̀
قیمت=متوسط هزینه متغیر+متوسط هزینه ثابت+بازده سرمایه گذاري
3) روشهاي قیمت گذاري مبتنی بررقابت: الف) قیمت گذاري رهبر: یاقیمت گذاري محصول ارزون براي جذب مشتریای بعضی ازشرکتها سعی می کنندبااستفاده ازقیمتی چشمگیروجلب کننده براي یه محصول مشتریای حریف راجلب کرده وتقاضارابراي جنسا دیگرتحریک کنن. ب) قیمت گذاري موضع یابی: ازاین روش براي موضع سازي جنسا نسبت به رقبااستفاده می شه.
مرحله ششم: کاهش ومدیریت قیمتها
بیشتر این کاهش وتغییرات مربوط به قیمتهاي رسمیه که درلیست قیمت وکاتالوگها منتشر و درج شده. قیمت بازارکه قیمت واقعی فروشه کاملا متفاوت باقیمت رسمیه. یکی ازدلایل آشکارومعمولی این اختلاف قیمتهاوجودتخفیفهاي رسمی وغیررسمیه.
انواع تخفیفا:
1) تخفیفهاي مقداري: عبارته ازکاهشهایی درقیمت ثبت شده براي تشویق مشتریای به خریدمقادیربیشتري ازمحصول. تخفیفهابراساس اندازه خریدیاارزش یاتعدادواحدهاي تعیین می شه. به دودسته تقسیم می شن: الف) تخفیفهاي غیرانباشتی: برپایه اندازه سفارش انفرادي یا جمعیه. معمولا تخفیفهاي مقداري غیرانباشتی مشتریای راتشویق به سفارشهاي بزرگتري می کننددرنتیجه نسبت هزینه فروش به کل فروش کاهش می یابدوصرفه جوییهاي حاصل بین فروشنده وخریدارتقسیم می شه. ب) تخفیفهاي انباشتی: برپایه حجم کل خریدهاییه که طی زمان وقتی خاصی انجام شده. مزایاي این تخفیفها براي فروشنده اینه که مشتریای رابه خودوابسته می کنه. تخفیفهاي انباشتی درفروش جنسا فاسدشدنی مفیداست.
2) تخفیفهاي تجاري: درمقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهندبه آنهاپرداخت می شه.
3) تخفیفهاي نقدي: عبارته ازتخفیفی که به خریداران درمقابل پرداخت به موقع صورتحسابهایشان طی زمان وقتی مشخص پرداخت می شه.
4) تخفیفهاي ترفیعی: این نوع تخفیف براي برنامه هاي ترفیعی شرکته. بازاریابان گاهی ازتخفیفهاي غیررسمی براي تشویق به خریداراستفاده می کنندکه به دوصورته:
1) خریدهاي جایگزین یامعاوضه محصول کهنه بانو. 2) تخفیفهاي پس ازفروش
5) تخفیفهاي جغرافیایی
˿́
فصل دهم: سیستم ومدیریت پخش
پخش یعنی رساندن محصول موردنظرمشتري درزمان مطلوب به مکان دلخواه. درمبحث پخش به دوموضوع بایدتوجه شه: 1) مدیریت کانالهاي پخش 2) امکانات وتسهیلات مربوط به پخش فیزیکی
مدیریت کانال پخش
سیتم بازاریابی عبارته ازتعدادزیادي ازافرادوسازمانهایی که ازطریق اطلاعات، جنسا، گفت و گو ها، مخاطرات، امکانات وانسانهاباهم درارتباطند. کانالهاي پخش دراین سیسنم رابطه دهنده تولیدات وخدمات سازمان بامصرف کنندگان فردي وسازمانی هستن. رابطه بین تولیدکننده ومصرف کنندگان به شکل زیراست: 1) تولیدکنندگان می توانندبه طورمستقیم به مصرف کنندگان جنسا وخدمات خودمراجعه کنن. 2) مصرف کنندگان می توانندبه سوي تولیدکنندگان برن. 3) واسطه هامی توانندبافعالیتهاي خودبین تولیدکننده ومصرف کننده رابطه برقرارکنند. واسطه هاي بازاریابی ایجاد دهنده کانال هاي پخش براي ازبین بردن فاصله بین تولیدکننده. مصرف کننده پایانی هستن.
واسطه هاي کارگزارخریدبراي مشتریای وکارشناس فروش براي تولیدکنندگانه.
واسطه هابنابرنقش ووظیفه اشان به سه دسته تقسیم می شن: 1) خرده فروشها: کسائی هستندکه جنسا راخریداري کرده به مصرف کنندگان واستفاده کنندگان پایانی وسازمان می فروشند. ممکنه مالک محصول گردندیاآنهارابه طورامانی وبادریافت حق العمل بفروشند. 2) کارگزارهایادلالها: گروهی هستندکه گفت و گو ها خریدیافروش ویاهردورابرعهده می گیرندامامالک محصول نمی گردند. آنهامعمولا حق العمل یامبلغی برای کاري که انجام می دهنددریافت می کنندوممکنه محصول رابه طورفیزیکی داشته یانداشته باشن. مخاطرات بازارکمترمتوجه اونا می شه. 3) کلی فروشهایاتوزیع کنندگان: کسائی هستندکه جنسا خریداري کرده بعد به خرده فروشهایابازرگانان دیگرواستفاده کنندگان صنعتی، نهادي یاتجاري می فروشند. مقدارکمی
ازمحصولات رانیز به مصرف کنندگان پایانی عرضه کی کننداین گروه معمولامحصولات رامالک شده وگاهی عنوان جنسا رابه خوداختصاص می دن. کانال پخش دلخواه شرکتها کانالیه که هم نیازهاي مشتریای راتامین کندوهم قدرت رقابت داشته باشه.
مراحل تصمیمات مهم درطراحی کانالهاي پخش:
1) ترسیم نقش پخش درآمیخته بازاریابی: شرکت درموردتدافعی یاتهاجمی بودن پخش بایدتصمیم بگیرداگرتوزیع دفاعی موردنظراست بایدتلاش کندتاتوزیع اوبه خوبی پخش رقبا باشدامااگرهدف پخش تهاجمیه بایدبکوشدتاتوزیع اونسبت به رقبا برترباشد. 2) انتخاب نوع کانال پخش: باید نیاز
˿̂
به وجود واسطه مشخص شه و نوع واسطه نیزمشخص شه. 3) تعیین تعداد واسطه هاي پخش:
منظورتعدادواسطه هاي پخش درسطوح کلی فروشی وخرده فروشی دریک ناحیه وحزه خاصه.
4) انتخاب اعضاي کانالهاي مشخص: یعنی انتخاب شرکتهاوواسطه هاي مشخص براي پخش محصولاته.
مراحل طراحی کانال پخش:
1) عوامل شناسایی کانالهاي مختلف: الف) پوشش وقدرت پخش: یعنی تعدادواسطه ایی که محصول تولیدکننده رادریک ناحیه تجاري بازاریابی می کنن. قدرت پخش شامل: پخش انحصاري، مجازوپراکندهه. درتوزیع انحصاري کلی فروش، پخش کننده یاخرده فروش جنسا حریف رابازاریابی نمی کنه. درتوزیع مجازکانال پخش علاوه بر عرضه وفروش جنسا مربوط به شرکتی که به اومجوزدادهه جنسا دیگران رانیزبه فروش می رساند. منظورازکانالهاي پخش پراکندهمجموعه کسائی هستندکه درنقاط مختلف انواع جنسا رابه خریداران عرضه می کنن. ب) دسترسی به استفاده کنندگان پایانی: باتوجه به دسترسی بایدواسطه هارامشخص کرد. فروش مستقیم یاسفارشی نیزروشهایی براي رابطه بامشتریانه ودرشناسایی کانالهاي پخش تاثیردارد. ج) فعالیتهاووظایف رایج: توجه به فعالیت کانال رقبابراي جنسا یاخدمات مثل درشناسایی انواع واسطها موثرخواهدبود. د) وظایف وفعالیتهاي لازم: تولیدکننده بایدبه شناسایی وظایفی مانندذخیره کردن وحمل ونقل وتماس بامشتري نیزبپردازد. مدیریت بایدوظایف وتواناییهاي انواع واسطه هاراکه می تواننددرکانال موردنظرجاداشته باشندبشناسد. این وظایف شامل: خدمات ارائه شده توسط واسطها، درذسترس بودن اونا، نظر واسطه نسبت به تولیدکننده، فرصتهاي فروش وهزینه.
2) آزمایش وگزینش کانالها:
الف) بررسی درآمدوهزینه: عامل اصلی درارزیابی وگزینش کانالهاعملیات اقتصادي قابل انتظارهرکاناله. فرق درآمدوهزینه نشون دهنده عملکردووضعیت اقتصادي هرگزینهه. ب) زمان پیشرفت وپرورش کانال ج) ملاحظات کنترلی: بجزدرامدوهزینه عوامل دیگري درگزینش کانالهاي پخش تاثیرگذار ومهمه بافرض وجوددوکانال باشرایط اقتصادي مثل کانالی انتخاب خواهدشدکه مدیریت کنترل بیشتري روي اون داره. د) محدودیتهاي قانونی: محدودیتهایی مانند: انحصاري بودن بعضی ازمحصولات، محدودیتهاي جغرافیایی براي پوشش کارواسطه وحوزه عملیاتی ویژه، قوانین ومقررات وشرایط محلی. ه) توانایی دسترسی به کانال: کانالها علاوه برتوانایی پخش بایدبه پخش جنسا موردنظرتمایل داشته باشن. و) انتخاب کانال: ملاحظات اقتصادي معمولاازعوامل اصلی درگزینش کاناله.
3) انتخاب اعضاي کانال: انتخاب واسطه هایک فرآیندبرابرسازي ومقایسه ايه.
̀˹
اختلاف بین کانالها: اختلاف بین دوخرده فروش رااختلاف وبرخوردافقی می نامند. اختلافوبرخوردعمودي یه جور نبود توافق وبرخوردبین دوسازمان درسطوح مختلف کانال توزیعه. اختلاف پخش راازطریق گفت و گو ها میشه رفع کرد. بهبودارتباطات، ارائه عوامل محرك ودادن امتیازات راههایی براي رفع مشکلات واختلافات به حساب بین.
کانالهاي اصلی پخش:
1) پخش جنسا مصرفی: براي جنسا قابل لمس ومصرف کنندگان پایانی پنج کانال پخش وجودداردکه عبارتنداز:
وجودداردکه عبارتنداز:
-تولیدکننده، مصرف کننده
-تولیدکننده، خرده فروش، مصرف کننده
– تولیدکننده، کلی فروش، خرده فروش، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، خرده فروش، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، کلی فروش، خرده فروش، مصرف کننده
2) پخش جنسا صنعتی:
-تولیدکننده، استفاده کننده(بیشترین معاملات صنعتی ازطریق این کانال صورت می گیرد)
– تولیدکننده، پخش کننده صنعتی، استفاده کننده(تولیدکنندگان لوازم کوچیک و جنسای عملیاتی براي دسترسی به بازارهااغلب ازتوزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنن.
-تولیدکننده، کارگزار، استفاده کننده(شرکتهایی که فاقدبخش فروش هستندازاین کانال استفاده می کنن)
-تولیدکننده، کارگزار، پخش کننده صنعتی، استفاده کننده(اگربه دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی ازطریق کارگزاران ممکن نباشدازاین کانال استفاده می شه.
3) پخش خدمات:
-تولیدکننده، مصرف کننده
-تولیدکننده، کارگزار، مصرف کننده(دربعضی ازخدمات توریستی، امورتببلیغاتی، تحقیقاتی وبیمه گاهی به جاي کانل مستقیم ازکارگزاران استفاده می شه)
شبکه پخش:
1) خرده فروشها: شامل همه فعالیتهاییه که جنسا وخدمات رابه طورمستقیم براي استفاده شخصی وغیرتجاري به مصرف کننده می فروشد. خرده فروشی بیشتر درمغازه هاوفروشگاههاي
̀˺
کوچیک انجام می گیرد. جنبه مثبت خرده فروشی وراحتی ورودبه اون عبارته ازرقابتشدیدوجلوگیري ازهرگونه انحصاروایجادآسایش براي مردم درمناطق مختلف. براي تولیدکنندگان وعمده فروشها خرده فروش متخصص فروشه. خرده فروش باتبلیغات، نمایش جنسا وفروش حضوري درحرکت جنسا تولیدکنندگان نقش حساسی داره. درشناسایی نیازهاوخواسته هاي مشتریای خرده فروش مفسرتقاضاي مشتريه. خرده فروش هم به مشتریای هم به تولیدکننه خدمت می کندزیرابراي تولیدکننده بسیارگران وغیراقتصاديه که محصولاتش رابه صورت جزئی وبه دلخواه مشتري بسته بندي کندوبفروشد. پایه طبقه بندي واسطه هاي خرده فروش: الف) اندازه مغازه که ازاین نظربه10گروه تقسیم می شه: 1) عوامل رقابتی خرده فروشی کوچیک وبزرگ:
تقسیم نیروي کار، قدرت خرید، استفاده ازتبلیغات، قدرت مالی، کانال عمودي، تحقیق بازار، نواوري، انعطاف پذیري عملیات، هزینه عملیات، ملاحظات قانونی. هفت عامل اول به نفع خرده فروش بزرگ وسه عامل آخربه نفع خرده فروش کوچکه. ب) وسعت رده: ازاین نظربه سه گروه تقسیم می شه: 1) فروشگاههاي عمومی وبازرگانی: اینهاموسساتی هستندکه رده اي بزرگ ومتنوع راارئه می دهندوشامل فروشگاههاي بزرگ هستن. ارجحیت فروشگاههاي بزرگ اجاره اي برفروشگاههاي بزرگ معمولی دراینه که فروشگاههاي اجاره اي باعث آوردن متخصصان درآنمحل شده وریسک راپایین می آورندبخصوص درمورداقلام پیرو مد. 2) فروشگاههاي مربوط به جنسا برابر وهمگروه: موسساتی که انواع مختلف کارهاي گروههاي مربوط به هم رامعامله می کننداین فروشگاههااغلب بانام جنسا رده اي انفرادي شناخته می شن. 3) فروشگاههاي اختصاصی:
موسساتیه که یه رده محدودازمحصولات راارائه می دهدنه یه جور ازمحصولات خاص رو. ج) محل جغرافیایی: طبقه بندي خرده فروشهابراساس محل جغرافیایی اونا نشون دهنده محل خریدمشتریانه یعنی اینکه خرده فروشی باتوجه به جمعیت تمرکزیافتهه. به دوگروه پخش درون شهري وبرون شهري تقسیم می شه. د) شکل مالکیت: موسسات خرده فروشی به دوگروه تقسیم می شن: فروشگاههاي زنجیره اي وفروشگاههاي جداگونه. فروشگاههاي زنجیره اي موسسات خرده فروشی هستندکه داراي مالکیت ومدیریت مرکزي ورده محصول مشابهی رادرتشکیلات توزیعی خوددارد. مزایاي اون عبارتنداز: قیمت فروش کمتریاپایین ترازفروشگاههاي جداگونه، امکان استفاده بیشترازتبلیغات وتوانایی گسترش ریسک. مشکلات: نبود انعطاف پذیري، مشکلات نیروي انسانی، بدبینی عمومی وقوانین ضدفروشگاههاي زنجیره اي. ه) روش عملیات: به دوگروه تقسیم می شودخرده فروشی درون مغازه یابافروشگاه وخرده فروشی بی مغازه یاخرده فروشی خارج ازفروشگاه. مهم ترین انواع خرده فروشی درون مغازه عبارتنداز: خرده فروشی به شکل سوپرمارکتها وخرده
̀˻
فروشی باتخفیف ومهم ترین انواع خرده فروشی بی مغازه عبارتنداز: خرده فروشی ازطریقسفارشههاي پستی، ماشینهاي اتوماتیک وفروش بامراجعه به منزل.
2) کلی فروشها: کلی فروشی شامل فروش وعملیات مربوط به فروش جنسا وخدمات به خریدارانیه که هدفشان فروش مجددیااستفاده هاي تجاريه. فرق کلی فروش باخرده فروش اینه که کلی فروشهابه تبلیغات وترفیع، موقعیت محلی وشرایط فروش کمترتوجه می کنندزیرابه جاي مصرف کنندگان پایانی باخریداران کلی وسازمانی سروکاردارند. میزان معاملات مربوط به کلی فروشی بسیاربیشترازخرده فروشیه وعمده فروش به فضا ومحل بزرگتري نیازدارندمقررات وقوانین مختلف نیزبراي این دویکسان نیس.
انواع کلی فروشها: کلی فروشهاي تاجربه صورت جداگونه عمل می کنندضمن مالک شدن جنسا درگروههاي تجاري مختلف فعالیت دارندومهم ترین کلی فروشهاي تاجرعبارتنداز: 1) تجارعمده فروش: این کلی فروشها معمولامحصولات خودرابه خرده فروشها می فروشندوطیف کاملی ازخدمات راارئه می دن. دوگروه ازتجارعمده فروش که دربازارنقش دارندعمده فروشهاي عمومی واختصاصی هستن. کلی فروشهاي عمومی مجموعه اي ازچندخط محصول راتوزیع می کننددرحالی که کلی فروشهاي اختصاصی درتوزیع یه خط محصول تخصص دارن. 2) پخش کنندگان صنعتی: این گروه جنسا رابه تولیدکنندگان عرضه می کنندوممکنه مجموعه اي ازچندخط محصول راتوزیع کنن. 3) تعاونی تولیدکنندگان: این تعاونیها مجموعه اي ازمحصولات رابه خریداران کلی وجزئی می فروشند. 4) کلی فروشی ازطریق پست: این گروه باارائه کاتالوگ به مشتریای انفرادي، سازمانی وصنعتی جنسا راعرضه می کنن
3) دلالهاوکارگزاران: ازدولحاظ باعمده فروشها فرق دارن: 1) مالک محصول نمی شوندووظایفشان به ایجادتسهیلات خریدوفروش محدودمی شه. 2) براي خدماتی که ارائه می دهندمعمولاحق العمل یاکمیسیون دریافت می کنندکه بنابه نوع صنعت، محصول، کشوروشرکت متفاوته. این واسطه هامانندعمده فروشها داراي تخصص درخطوط محصول خاصی یاگروهی ازمشتریان هستن. وظیفه اونا ایجادارتباط بین خریداروفروشنده ومذاکرات فروشه.
مهم ترین انواع کارگزاران: 1) کارگزاران تولیدکنندگان: این گروه گاهی نمایندگان تولیدکنندگان نیزنامیده می شونددرسطحی محدودترازعمده فروشهاي دیگه عمل می کنندومعمولامحصولات تولیدي مکملی عرضه می نمایند. مهم ترین گروه این کارگزاران درتوزیع پوشاك، مبلمان ومحصولات الکتریکی فعالیت می کنندوموردتوجه تولیدکنندگان کوچیکی که توانایی پخش وفروش ندارندیاتولیدکنندگان بزرگی که درصددیافتن مناطق فروش جدیدهستندقراردارند. 2) کارگزاران فروش: طبق اختیارات مربوط به قرارداد فروش تموم جنسا یه فروشنده عمل می کننداین
̀˼
کارگزاران واحدفروش تولیدکننده به حساب می آیندواثرزیادي برقیمتهایاوضعیت فروش ومعاملهدارند وهیچ گونه محدود کردن قلمرو فعالیت یراي اونا مطرح نیس. 3) کارگزاران خرید: طبق رابطه بلندمدت باخریداران تموم خریدهاي اونا راانجام می دن. 4) تجارحق العمل کار: این کارگزاران معمولا جنسا رادریافت می کنندودرمذاکرات فروش نقش داارندولی به طورمستقل عمل می کنن. مجموعه اي ازفرآورده هارابه بازاراصلی یامرکزي برده به بهترین قیمت می فروشندوپس ازکسرهزینه هاوحق العمل خودبقیه پول رابه تولیدکننده می پردازد.
مدیریت پخش فیزیکی
پخش فیزیکی شامل تموم فعالیتهاییه که باانتقال بموقع جنسا مناسب به مکانهاي مناسب سروکاردارند. لجستیک هم معنی پخش فیزیکیه. مدیریت پخش فیزیکی اهمیت داردبه دلیل اینکه هزینه هاي پخش فیزیکی دربرخی صنایع بسیاربالاه. مهمترین نقش پخش فیزیکی دربازاریابی شرکت رابطه نزدیک اون باخدمت به مشتریای باشه. پخش فیزیکی دربازایابی دراصل مشکلیه مربوط به تدارکات. پخش فیزیکی شامل مراحل فیرزیکی محصولاته ومدیریت پخش فیزیکی عبارته ازایجادواجراي سیستمهاي کارآبراي انتقال جنسا. پخش فیزیکی براي تولیدکنندگان شامل مراتب ذیله: 1) حرکت جنسا کامل شده ازانتهاي خط تولیدبه مشتري پایانی 2) حرکت موادخام ازمنبع عرضه شده به خط تولید.
وظایف پخش فیزیکی به پنج قسمت تقسیم می شه: 1) محل موجودي وانبارداري: عامل اصلی درتوزیع فیزیکی مدیریت موجودي استکه شامل: الف) انبرکردن وانبارداري: انبارکردن عبارته ازنگهداري وحفظ جنسا اززمان تولیدتازمان فروش. انبارداري عبارته ازانبارکردن وفعالیتهاي دیگري مانندگردآوري، ترکیب، جداسازي وطبقه بندي. ب) متمرکزکردن موجودي یاپراکندگی اون: بامتمرکزکردن موجودي بهترمی توان موجودي انبارراکنترل کرددرخواسهاي غیرعادي رابرآورده نموده وکارایی درانباداري واداره امورراافزایش داد. البته این کارباهزینه هاي بالاترحمل ونقل وتحویل آهسته تربه بعضی ازبازارها نیزهمراهه. باپراکندگی موجودي دربازارعکس مواردمذکورایجادمی شه. ج) مالکیت انبار: استفاده ازانبارهاي عمومی یاخصوصی گزینه هاییه که شرکت می تواندانتخاب کنه. انبارهاي عمومی: بااستفاده ازانبارهاي عمومی تموم هزینه هامتغیراستوهنگام استفاده محدودازانبارانتخاب این گزینه ارزون تراستوانعطاف پذیري ویژگی دیگراین انباراست. انبارهاي خصوصی: انبارخصوصی ازطرف تولیدکننده یاعمده فروش خریداري واداره می شه. درانبارهاي خصوصی هزینه هایاثابته یا متغیر. برایمقایسه این هزینه هاباهزینه هاي انبارعمومی وانتخاب گزینه بهینه میشه به جدا سازی وتحلیل نقطه سربهسر پرداخت. فایده استفاده
̀˽
ازانبارهاي خصوصی نظارت برعملیاته. 2) اداره کردن مواد: انتخاب لوازم مناسب براياداره کردن فیزیکی جنسا وظیفه مهمی درمدیریت پخش فیزیکیه. کانتینرکردن یه جور سیستم اداره کردن محموله هاست که درتوزیع فیزیکی بسیارموردتوجه قرارگرفتهه وعلاوه براینکه خسارات مربوط به حمل ونقل محموله رابه کمه کم رسانده باعث کارایی بیشترمی شه. 3) کنترل موجودي: هدف ازکنترل موجودي به کمه کم رساندن سرمایه گذاري ونوسانات درموجودیهاست با هم باپاسخگویی به سفارشهاي مشتریای به طورصحیح وبموقع. اندازه موجودي ازطریق ایجادتوازن بین هزینه هاونیازهاي بازارتعیین می شودواثرتقاضاي بازاربرموجودي باپیش بینیهاي فروش آزمایش می شه. هرچه پیش بینیها صحیحترباشداحتملا بهتر کردن اندازه موجودي بیشتراست. هزینه هاي موجودي شامل مواردذیله: 1) هزینه هاي تولیدیاخریدمحصولات براي اضافه کردن آنهابه موجودي2) هزینه هاي نگهداري که عبارته ازهزینه هاي انبارداري، بهره سرمایه گذاریها، زیانهاي ناشی ازخراب شدن محصول. اندازه موجودي هاتاحدزیادي به سطح رضایت مشتري بستگی داره. 4) پردازش سفارشها: یعنی مجموعه اي ازروشهابراي تامین سفارشها. 5) حمل ونقل
̀˾
فصل یازدهم: فعالیتهاي ترفیعی وتشویقی
آمیخته فعالیتهاي ترفیعی مجموعه اي ازتبلیغات، فروش حضوري، پیشبردفروش وروابط عمومیه که براي رسیدن به هدفهاي برنامه فروش مورداستفاده قرارمی گیرد. ترفیعات یاارتقاعبارته ازمجموعه فعالیتهاي آگاهی رسانی، تشویق واثرگذاري که این سه کاملاباهم مربوطند. عوامل متعددي نیازبه ترفیع رامشخص می سازد: 1) افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده ومصرف کننده که خودباعث مشکل ارتباطات شده. 2) رقابت شدیدبین منابع جورواجور وشرکتهاي مربوط به یه صنعت که فشارزیادي بربرنامه هاي ترفیعی فروشندگان واردآوردهه.
فرآیندارتباطات:
فعالیتهاي ترفیعی وتشویقی یه جور تلاش براي برقراري ارتباطاته درتجارت به طورعام ودربازاریابی به طورخاص کارایی سیستمهابه کارایی ارتباطات اون وابستهه.

عوامل موثردرترکیب ترفیع:
یکی ازوظایف مهم درمدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعیه جهارعامل درتصمیمات مدیریت درباره به ترکیب ترفیع تاثیرداردکه عبارته از: 1) میزان پول دردسترس: این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب ترفیعه ودرواقع نحوه استفاده، اثروبرتري هرکدام ازوسایل ترفیعی رامشخص می سازد. 2) چگونگی وماهیت بازار: شامل بخش جغرافیایی بازار، میزان تمرکزبازارونوع مشتریانه. 3) وجود محصول: براي عرضه جنسا مصرفی وصنعتی ازروشهاي مختلفی استفاده می شودبراي جنسا صنعتی بیشترازفروش حضوري وشخصی استفاده می شودبراي جنسا مصرفی تبلیغات حضوري وویترینهاي نمایشی نقش کمتري داره. 4) چرخه عمرمحصول: روش ترکیب وترفیع باتوجه به مرحله اي که محصول درآن قراردارداتخاذمی شه. درمحصولات صنعتی ممکنه فعالیت ترفیعی ایجادنمایشگاههاي مخصوص باشه.
̀˿
آمیخته ترفیع وتشویق:
اجزاي اون عبارتنداز: 1) آگهی: ارائه غیرشخصی جنسا وخدمات وایده هابه وسیله مسئول شناخته شده. 2) پیشبردفروش: محرکهاي کوتاه مدت براي تشویق فروش یاخریدمحصول یاخدمات. 3) روابط عمومی: ایجادتقاضاباارائه اخبارشایان توجه دررسانه هابدون پرداخت هزینه. 4) فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طورحضوري به دیگران(خریداران پنهون) براي فروش محصول یاخدمات. 5) آگهی وتبلیغات: که مزایاي اون عبارتنداز: الف) آگاهی رسانی ب) تشویق خرید ج) یادآوري د) تعذیل قیمتها ذ) آموزش دادن موارداستعمال ونوع خدمات ر) ایجادثروت غیرمرئی براي تولیدکننده که حمایت اوست. ز) درتبلیغ منابع انسانی به کارمی رودوباعث تحرك می شه
.
آگهی:
گامهاي اصلی برنامه تبلیغات وآگهیها:
1) مشخص کردن هدف:
درتنظیم برنامه آگهی بایداهداف رابرمبناي تصمیمات قبلی درباره به بازارهدف، موضع بازاروآمیخته یازاریابی مشخص کرد. آگهیهارامی توان طبق هدف آنهابه سه دسته طبقه بندي کرد: الف) آگهی آگاه کننده واطلاع دهنده: این نوع آگهی هنگامی که محصول جدیدي به بازارمعرفی می شودوهدف ایجادتقاضاي اولیهه بسیارمورداستفاده قرارمی گیرد. ب) آگهی تشویق کننده: این نوع آگهی وقتی که رقابت افزایش می یابدوهدف ایجادتقاضاي انتخابیه مورداستفاده قرارمی گیرد. دربعضی ازکشورهابرخی ازآگهیهاي برابری که ازطریق اون یه مارك به طورمستقیم یاغیرمستقیم بایک یاچندمارك دیگرمقایسه می شودتبدیل شده. ج) آگهی یادآوري کننده: این نوع آگهی وقتی که محصول درمنحنی عمرخوددرمرحله بلوغ قرارمی گیردوهدف اینه که مصرف کنندگان درباره به اون محصول به طورمداوم فکرکنندمورداستفاده قرارمی گیرد.
2) تصمیمات درموردبودجه اگهی:
یکی ازمشکلات تصمیمات بازاریابی تعیین بودجه اگهیه. روش هاي تعیین بودجه آگهی به چهاردسته تقسیم می شه: الف) روش مبتنی برامکانات شرکت: شرکتهابودجه آگهی خودرابرمبناي امکانات خودتعیین می کنندیکی ازمعایب این روش نادیده گرفتن اثراگهی برمیزان فروشه. نتیجه این روش تعیین بودجه نامطمئن هرساله براي آگهیه که برنامه ریزي درازمدت رامشکل می سازد. ب) روش درصدفروش: که تعیین بودجه برمبناي درصدي ازفروش الان یاموردانتظاردرآینده یادرصدي ازقیمت فروشه. مزایاي این روش: 1) توجه به رابطه بین هزینه آگهی، قیمت محصول وسودهرواحد 2) باعث ثبات رقابتی می شه 3) جلوگیري ازصرف پول بیشترکه گاهی اوقات براي برعکس کردن فروش نزولی موردنیازاست. ج) روش برابري بارقبا د) روش مبتنی برهدف ووظیفه:
̀̀
دراین روش بازاریابان بودجه تبلیغاتی خودراباطی کردن مراحل زیر تعیین می کنن: 1) تعریف اهداف خاص 2) تعیین وظایفی که براي رسیدن به این اهداف بایدانجام شن 3) حدس هزینه هاي انجام دادن این وظایف ومجموعه هزینه هاي مشخص شده کهبودجه پیشنهادي تبلیغات راتشکیل می دن.
3) تصمیمات درموردپیام:
داراي سه مرحلهه: 1) تهیه وتنظیم پیام 2) انتخاب پیام: پیام هابایدداراي سه ویژگی باشن: مطلوبیت محصول رابه مشتریای متذکرشوند، بیان کندچرامحصول ازمارکهاي حریف بهتراست، باورکردنی باشه.
3) اجراي پیام: تاثیرپیام نه تنها به اینکه چه گفته می شودبلکه به این که چجوری گفته می شودبستگی داره. درپیام ازعباراتی که شامل اهداف، محتوایاجملاتی بالحن مثبتفتاییدکننده یاحمایت کننده استفاده کنه 4) تصمیمات درموردرسانه گروهی
مراحلی که دراین مرحله بایدطی شوندعبارتنداز: 1) تعیین رسایی، زیادی واثرگذاري: رسایی عبارته ازمعیاري که مشخص می کندچندنفردربازارهدف ودرزمانی مشخص درمعرض مجموعه عملیات آگهی قرارگرفته ان. زیادی عبارته ازمعیاري که مشخص می کندیک فردبه طورمتوسط چندباردربازارهدف درمعرض پیام قرارگرفتهه. اثرپیام هی تلویزیونی ازرادیویی بیشتراست. 2) انتخاب ازمیان انواع رسانه هاي اصلی وعمومی: انواع اصلی رسانه هاعبارتنداز: روزنامها، تلویزیون، پست مستقیم، رادیو، مجله ها، تابلوهاي تبلیغاتی درخیابانها، چهارراهها وروي اتوبوسها. عواملی که درانتخاب رسانه موثرندعبارتنداز: عادات مشتریای هدف، نوع محصول، انواع متفاوت پیاما، هزینه 3) انتخاب یه یاچندرسانه خاص: برنامه ریزان بایدهزینه هاي تهیه هرآگهی رانیزبراي هررسانه بررسی کنن. برنامه ریزبایدمعیارهاي ابتدایی هزینه راازچندطریق کاهش کنه: الف) معیارهابایدبراساس شایستگی رسانه کاهش شه. ب) شایستگی بایدیراساس توجه خوانندگان، شنوندگان یابینندگان کاهش شه. ج) طبق کیفیت سرمقالها وموضع گیریهاي کلی رسانه انتخاب شه. 4) مشخص کردن زمانبندي آگهی دررسانها: استمراریعنی ارائه برابر آگهیهادرزمانی مشخص. تناوب یعنی ارائه غیریکسان آگهی درزمانی مشخص که این روش اثرگذاري پیام اون بیشتروهزینه اش کمتراست.
5) آزمایش عملیات آگهی دررسانه:
آزمایش اثرارتباطات واثرآگهی برفروش بایدبه طورمنظم به عنوان قسمتی ازبرنامه آگهی انجام پذیرد. آزمایش اثرآگهی برفروش نسبت به اندازه گیري اثرارتباطی مشکلتراست. فروش تحت تاثیرعواملی غیرازآگهی مثل: ویژگیهاي محصول، قیمت ودردسترس بودن اون قرارمی گیرداولین راه براتی امتحان اون مقایسه کردن فروشهاي قبلی باهزینه هاي قبلی اگهیه. راه دیگراستفاده ازروش آزمایشیه.
̀́
پیشبردفروش:
پیشبردفروش شامل محرکها ومشوقهاي کوتاه مدت براي تشویق به خریدیافروش یه محصول یاخدمته. ابزارهاي پیشبردفروش عبارتنداز: 1) تشویق مصرف کنندگان 2) ترفیع تجاري 3) تشویق فروشندگان. این ابزاربرهیجان وقدرت کشش آگهیها می افزایند. ابزارهاي ترفیع تجاري وتشویق نیروي فروش فرآیندفروش حضوري وفروشندگان وواسطه هاراموردحمایت قرارمی دهند.
تصمیمات اصلی درامورپیشبردفروش:
1) تعیین اهداف پیشبردفروش: اهداف پیشبردفروش برمبناي اهداف بازاریابی محصول تعیین می شودوباتوجه به نوع بازارهدف متغیرخواهدبود. 2) انتخاب ابزارپیشبردفروش: ابزارهاي اصلی پیشبردفروش عبارتنداز: الف) نمونه ها: دراین روش مقادیرکمی ازمحصول براي ازمایش به مشتریای عرضه می شه. این روش موثرترین ودرعین حال گرون ترین روش معرفی محصول جدیداست. ب) کوپنهاي تخفیفی: تضمینهایی هستندکه باعث صرفه جویی درخریدمحصول می شن. ج) بسته هاي بزرگترشامل چندعددمحصول باقیمت پایین تر: این روش باعث صرفه جویی مشتریای درپرداخت قیمت معمولی محصول می شودوازمحصولات منفردیادومحصول در ارتباط ایجاد شده ان. د) جایزها: کالاهایی به طوررایگان یاباقیمت کم به عنوان مشوقی براي خریدمحصول معینی عرضه می شه. ذ) تمبرهاي تجاري: نوع خاصی ازجایزهه که مشتریای به طوررایگان براي جنسا منتخب درمحلهاي تعیین شده مورداستفاده قرارمی دهند. ر) نمایش جنسا: درمحل فروش مورداستفاده قرارمی گیرد. ز) ترفیع تجاري س) کنفرانسهاونمایشگاههاي تجاري ش) مسابقات، قرعه کشیهاوبازیها: دراین روش مشتریای، واسطه هاونیروي فروش فرصتی براي عرضه ي پول نقدیامحصولات پیدامی کنن. 3) ایجادبرنامه پیشبردفروش: شامل مراحل زیراست: 1) اندازه جایزه یاعامل تشویق 2) شرلیط مشارکت 3) پخش پیشبردفروش 4) دوران پیشبردفروش 5) زمانبندي پیشبردفروش 6) بودجه کل پیشبردفروش 7) آزمایش قبلی 8) اجرا 9) آزمایش نتایجروابط عمومیاهداف روابط عمومی:
اعلان عمومی مثبت براي شرکت، ایجادتصویري مثبت ازشرکت، نحوه اداره کردن فعالیتهادرموردشایعات وداستانهاي منفی درباره به شرکت. روش هاي تحقق اهداف عبارتنداز: روابط بارسانه هاي خبري، ارتباطات سازمانی، اثرگذاري برقوانین دولتی وجلب نظردولتمردان، مشاوره بامدیریت. افرادي که درتهیه اعلان عمومی مهارت دارندمعمولادربخش روابط عمومی فعالیت می کنن. استفاده ازروابط عمومی درمقایسه باآگهی هزینه ي بسیارکمتري دارددرحالی که اثرآن برآگهی عموم مردم بیشتراست.
̀̂
مراحل تعیین زمان ونحوه استفاده ازروابط عمومی:
1) تنظیم اهداف روابط عمومی 2) انتخاب پیامهاووسایل روابط عمومی 3) اجراي برنامه روابط عمومی
4) آزمایش نتایج روابط عمومی: سه راه آزمایش عبارتنداز: الف) آسانترین راه براي آزمایش اثرروابط عمومی تعیین تعدادخبرهاییه که به کانال هاي مختلف داده می شودومورداستفاده قرارمی گیردولی خیلی راضی کننده نیس. ب) معیاربهترعبارت استازتغییردراگاهی، دانستن وطرزفکري که درنتیجه ي عملیات روابط عمومی نسبت به محصول ایجاد شده. ج) اثرروابط عمومی برروي فروش وسودبهترین ودرعین حال مشکلترین معیارارزیابیه. درتعیین این رابطه بایدتاثیرات آگهی وپیشبردفروش به طورهمزمان درنظرگرفته شه.
فروش حضوري
درکشوربه طورعامیانه ویزیتوري نامیده می شودومدیریت فروش قلب مدیریت بازاریابیه. هدف تموم کوششهاي بازاریابی عبارته ازافزایش فروش سودآورازطریق ارضاي خواسته هاي بازاردردرازمدت که فروش حضوري دررسیدن به این هدف نقش مهمی داره. فروش حضوري عبارته ازانتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده ونظایرآنهابه مشتریای جهت متقاعدکردن آنهابراي خرید.
فایده فروش حضوري:
1) فروشندگان می توانندصحبتهاي خودرابانیازها ورفتارهریک ازمشتریان هماهنگ کنندوازاین راه می توانندواکنش مشتریای رانبت به یه روش فروش مخصوصا نگاه کرده بعد درهمان لحظه تعدیلها واصلاحات لازم رااعملا کننئ. 2) بااستفاده ازاین روش معمولا میشه فعالیت راروي مشتریای پنهون متمرکز کردوبدین وسیله کوششهاي هدررفته رابه کمه کم ممکن رسانید. 3) دربیشترمواردبه فروش واقعی منجرمی شه.
انواع مشاغل فروش:
1) موقعیتهایی که درآن شغل فروش فقط تحویل محصوله. 2) موقعیتهایی که درآن نیروي فروش درداخل سازمان ازمشتریان سفارش می گیرند. 3) موقعیتهایی که درآن نیروي فروش ازخارج سازمان سفارش فروش می گیرندودربازارهاي مشخص بامشتریان تماس می گیرند. 4) موقعیتهایی که درآن نیروي فروش سفارش نمی گیرندوشغل اونا عبارته ازایجادروابط خوبففعالیتهاي ترفیعی وترویجی وارائه خدمات به مشتریای 5) موقعیتهایی که درآن تاکیداصلی بردانش فنی فروشنده درباره به محصوله 6) موقعیتهایی که لازمه فروش خلاقانه محصول ویزهه. 7) موقعیتهایی که لازمه فروش خلاقانه خدماته فروش خدمات داراي بالاترین پیچیدگیه.
́˹
فرآینداستراتژیک فروش حضوري:
فرآیندفروش حضوري مجمووعه اي ازعملیات منطقیه که فروشنده هنگام رابطه بامشتري انجام می دهدوشامل مراحل: 1) آمادگی قبل ازفروش: که فروشنده بایددرباره محصولفبازار، رقابتت، روشهاي فروش آشنایی داشته باشه. 2) جستجوبراي یافتن خریداران پنهون: یعنی شناسایی خصوصیات مشتریای پنهون وایدئال وشناسایی مشتریای پنهون. 3) کارها پیش ازملاقات بامشتریان: بایدبه اطلاعات محصول وعادات وترجیحات مشتري پی ببرد. 4) عرضه کردن: عرضه واقعی فروش باکوشش براي جذب توجه مشتري پنهون شروع می شن. فروشنده سعی می کندعلاقه مشتري رادرنظرگرفته ودراوتمایل ایجادکندسپس فروش رابه پایان می رسانند. 5) فعالیتهاي پس ازفروش: مرحله پایانی فروش ارائه خدمات پس ازفروشه که ممکنه نظرمثبت مشتري راجلب کندومبنایی براي معامله هی آینده باشه. خدمات پس ازفروش براي کاهش دادن دلهره مشتري پس ازتصمیم به خریدورفع تنشهاي پس ازخریداست.
مدیریت هدفمند نیروي فروش:
وظایف اصلی مدیریت نیروي فروش: 1) انتخاب نیروي فروش: کلیدموفقیت دراداره کردن نیروي فروش انتخاب فروشندگان مناسبه. مزایاي انتخاب نیروي فروش اول انه که شانس شرکت رادربه دست آوردن نیروي فروشی که نیازداردافزایش میده. دوم آنکه عملکردمدیرفروش به افرادي که باآنهاکارمی کندوابستهه. سوم آنکه نیروي فروشی که خوب انتخاب شوندمولدترندونسبت به گروهی که خوب انتخاب نشده اندبامشتریان روابط بهتري برقرارمی کنن.
مراحلی که درانتخاب فروشندگان مهمه: الف) گستردگی وظیفه انتخاب ب) خصوصیات فروشنده خوب ج) جذب متقاضیان فروش: یه سیستم منسب براي جذب متقاضیان داراي ویژگیهاي زیراست: به طورمستمرعمل می کنه، فرآیندي نظام یافتهه یعنی به تموم منابع مناسب براي جذب متقاضیان دسترسی داردوازآنهااستفاده می کنه، متقاضیان واجدشرایطی راکه بیشترازتعدادموردنیازشرکته جذب کنه. د) برابری دادن متقاضیان بامشخصات استخدام
سه قدم اصلی درانتخاب نیروي فروش عبارتنداز: 1) تعیین تعدادونوع افرادموردنیاز 2) جذب تعدادکافی ازمتقاضیان 3) انتخاب ازمیان افرادواجدشرایط. ویژگی اصلی براي موفقیت درفروش حساسیت ذاتی فروشنده نسبت به احساسات مردمه. وجوددوخصیصه شخصیتی براي موفقیت درفروش الزامیه: 1) احساس همدلی: خودرابه جاي مشتري گذاشتن یاتوانایی درك احساسات مشتري 2) محرك درونی: نیازدرونی به فروش به عنوان معیاري براي انگیزه به کارنه فقط براي پول.
2) جذب فروشندگان جدیدبه درون سازمانها
3) آموزش نیروي انسانی
́˺
4) سیستم پرداخت وپاداش(جبران خدمات نیروي انسانی) : سه روش رایج براي پرداخت دستمزدبه نیروي فروش وجودداردکه عبارتنداز: حقوق ثابت، کمیسیون یاترکیبی ازاین دواست. برنامه حقوق ثابت حداعلاي امنیت وثبات درآمدبراي فروشندهه درروش حقوق ثابت فروشندگان می میتونن نفع مشتري رادرنظربگیرند. عیب این برنامه نبود توانایی کافی درایجادانگیزه استوپرداخت، هدایت وکنترل مهم اي راارائه نمی دهد. ازبرنامه حقوق ثابت درمواردذیل استفاده می شه: 1) هنگام شروع عملیات دربازارجدید 2) هنگامی که فروش محصول فنی موردنظراست یااینکه فروش لازمه دوران طولانی مذاکرهه. برنامه کمیسیون ازنظرمزایاومحدودیتهابرعکس برنامه باحقوق ثابته. هزینه کمیسیون به طورمستقیم بافروش یاسودنهایی رابطه داره. استفاده برنامه کمیسیون درحالتهاي زیر مناسبه: 1) مشوق زیادي براي فروش لازمه. 2) کارفروش بسیارکمی موردنیازاست. 3) شرکت ازنظرمالی ضعیفه وبایدهزینه هاي دستمزدرابه طورمستقیم به فروش یاسودنهایی ربط دهد. 4) شرکت قادرنیست نیروي فروش راسرپرستی کنه. برنامه ترکیبی ایدئالبایددقیقا مطلبق باساختارشرکت، محصول، بازارونوع فروش خاص تنظیم شه.
5) سرپرستی نیروي فروش: مراحلی که سرپرستی فروش داردعبارتنداز: 1) آزمایش عملکردفروشنده 2) پایه هاي آزمایش کارکرد: براي ایجاد پایه هاي آزمایش بایدازعوامل کمی وکیفی استفاده شه. عوامل کمی عموما عینی وخاصه ولی عوامل کیفی به قضاوت ذهنی ارزیاب بستگی داره. درپایه هاي کمی عملکردفروش بایدبراساس داده هاوبازدهها آزمایش شه.
́˻
فصل دوازدهم: انواع بازاریابی
انواع بازاریابی شامل: 1) بازاریابی خود(شخصی) : یعنی تموم فعالیتهایی که براي ایجاد، حفظ یاتغییرطرزفکروبرداشت رقباودیگران نسبت به فردانجام می گیردوبازاریابی شخصی باعث افزایش اعتمادبه نفس، امیدوکامیابی افرادمی شه. بازاریابی شخصی یعنی شناساندن وعرضه قابلیتها وتواناییهاي خودبه افرادي که خواهان ونیازمندآن هستن. 2) بازاریابی سازمان: یعنی تموم فعالیتهایی که باعث ایجاد، تغییریاحفظ طرزتلقی، رفتاروبرداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شودمسئولان روابط عمومی وکارکنان بازاریابان سازمان هستن. 3) بازاریابی مکان: یعنی تموم فعالیتهاي مربوط به آگاه کردن، جذب نظر مردم وجذب اونا وتغییرطرزتلقی آنهاازمکانهاوامکانات یه شهر، منطقه یاکشور. 4) بازاریابی ایده: یعنی ارائه وعرضه اندیشه، نظریاایده براي ایجادتفاهم، تغییررفتارهاوباورهاي مردم وسازمانها.
5) بازاریابی خدمات:
ویژگی امورخدماتی:
1) ناملموس بودن: یعنی پیش ازخریدنمی توان اون رو لمس کردیاحس نمود. وظیفه اصلی بازاریابی خدمات اینه که به گونه اي خدمات راقابل لمس کنه یانفع کاربردآن رانشان دهد. 2) نامشابه بودن وناپیوستگی: کیفیت خدمات بیشتر متفاوت وناپیوستهه. خدمات وابسته به افراديه که اون راارئه می دهندبه همین دلیل کیفیت آنهامتغیراست. 3) جدا ناپذیري: باعامل دوم نیزارتباط داره.
4) غیرقابل ذخیره بودن: ذخیره خدمات بامحصولات متفاوته درموردخدمات هزینه ذخیره ونگهداري یه خدمت برابراست با هزینه کسی که خدمت ارائه می دهدبعلاوه هرنوع وسیله موردنیازاوبراي ارائه خدماتآمیخته بازاریابی خدمات:
شامل هفت عامل: محصول، قیمت، پخش، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی ومدیریت عملیاته.
1) محصول(خدمت) : دوعامل درزمینه محصول موردتوجهه: الف) حق انحصاري: یکی ازویژگیهاي هرمحصول جدیدقابلیت اختراع وحق امتیازآنه. یعنی بااختراع محصول جدیدبراي تولیدکننده اون یه حق انحصاري به وجود می آید. فرق کلی محصول وخدمات اینه که خدمات داراي حق انحصاري یاحق اختراع نیستند. ب) نام ونشان: یکی اززمینه هاي مهم دربازاریابی جنسا استراتژي نام ونشانه. علامت یه موسسه خدماتی درتصمیم گیریهاي مصرف کنندگان بسیارموثراست. 2) قیمت: روش هاي تعیین قیمت درفعالیت هاي خدماتی دودستهه: الف) روش قیمت تموم شده یاهزینه همچنین سود. ب) روش میزان بازگشت سرمایه گذاري: تعیین قیمت
́˼
خدمات دراین روش برمبناي سرمایه گذاري انجام یافته وبازگشت موردنظراست. قیمتهادرفعالیتهاي خدماتی دونقش کلی دارن: الف) تاثیرگذاري بردرك وتصمیم گیري مصرف کنندگان. ب) تاثیرگذاري برمدیریت عملیات. 3) پخش یامکان: به دلیل جدا ناپذیري خدمات عامل پخش دراستراتژي بازاریابی خدمات اهمیت بسیاري داره. 4) ترفیع: ارزش واهمیت ترفیع براي سازمانهاي خدماتی درمنافعیه که ازخریدخدمات اونا حاصل می شه.
روابط عمومی یکی ازروش هاي مهم ترفیع درخدمات حساب می شودبه دلیل رایگان بودن یابی هزینه وشایدکم هزینه بودن روابط عمومی گروهها وسازمانهاي غیرانتفاعی اون رااساس طرحهاي ترفیعی خودبه حساب می بیارن. 5) کارکنان: افرادسازمان خدماتی یاکارکنانی که خدمات رابه مشتریای ارائه می دن عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می ایند. 6) امکانات وداراییهاي فیزیکی: این امکانات باعث آسون کردن فعالیتها درانتقال وارائه خدمات می شه. 7) مدیریت عملیات یافرآیند: مدیریت عملیات موجودبودن وکیفیت مناسب وپایدارخدمات راتضمین می کنه. وظیفه اش ایجادتعادل بین عرضه وتقاضاي خدماته.
6) بازاریابی درسازمانهاي غیرتجاري:
مبانی براي سازمانهاي غیرتجاري وغیرانتفاعی مثل بازاریابی تجاريه ولی فعالیتهاي بازاریابی درسازمانهاي غیرتجاري محدودتراست ودراینجا تمایل مدیریت به ایجادوتوسعه برنامه ي بازایابی براي یه محصول به منظورارضاي نیازهاي بازارمشخصه که درآن محصول بایدبه طئرموثرتبلیغ، قیمت گذاري وتوزیع شه. سازمانها به سه راه طبقه بندي می شن: خصوصیودولتی، انتفاعی وغیرانتفاعی وتجاري وغیرتجاري. فرق کلی بین بازتریابی تجاري وغیرتجاري مربوط به نوع گروههاییه که سازمان باآن سروکاردارد. سازمانهاي غیرتجاري وغیرانتفاعی درکوششهاي بازاریابی خودبادوبازاراصلی سروکاردارند: الف) اعانه دهندگان که دراین اینجاوظیفه اش جذب منابعه. ب) ارباب رجوع یعنی کسائی که پول یاخدمات سازمان رادریافت می کننداین بازارخیلی مثل به مشتریای یه شرکت تجاريه. ولی بازاریابی تجاري بیشترروي مشتري متمرکزاست.
برنامه استراتؤیک براي بازاریابی غیرتجاري:
شامل شش مرحلهه که عبارتنداز: 1) جدا سازی وتحلیل بازارهدف: که دراینجا دوبازاراعانه دهندگان وبازارارباب رجوع رابررسی می کنندواولین قدم طبقه بندي یا بخش بندي بازاراست وتحلیل طیقه بندي براي شناسایی ویژگیهاي کسانیه که به سازمان بخصوصی کمک مالی می کنن. 2) برنامه ریزي محصول: دربازاریابی غیرتجاري بازم سازمان به دومجموعه ازاستراتژیهاي محصول نیازخواهدداشت: الف) عرضه محصول: دراغلب سازمانهاي غیرتجاري عرضه ي محصول به ارباب رجوع معمولا به شکل ارائه یه خدمت، تبلیغ یه ایده، معرفی یه شخص یانمایناندن یه راه
́˽
است. کلیدتعیین عرضه محصول هرسازمان دراینه که تصمیم یگیرد: -درچه کسب وکاري فعالیت کنه. -به چه بازارهایی واردشوذ. ب) استراتژیهاي آمیخته محصول ج) خصوصیات محصول: معمولاازاستراتژي نام ونشان استفاده نمی کنن. 3) تعیین قیمت: هنگامی که سودآوري یه هدف سازمانی نباشدقیمت گذاري کم اهمیت تراست زیراارباب رجوع وجهی برای دریافت محصول نمی پردازد ویاپول کمی می پردازد. وظیفه اصلی بیشترسازمانهاي غیرتجاري کمک به کسانیه که استطاعت مالی اونا کمه. استراتزي تخفیف دراین جاکاربردوسیعی داره. 4) سیستم پخش: سیستم پخش درسازمانهاي غیرتجاري شامل دوقسمت اصلیه: الب) کانالهاي پخش براي بازارهاي اعنه دهندگان وارباب رجوع. ب) برقرارکردن سیستم پخش فیزیکی براي تامین خواسته هاي دوگروه: که هدف اصلی اون اینه که به طورموثربااعانه دهندگان وارباب رجوع رابطه برقرارکند. محل رابطه بابازارهاي ارباب رجوع نیزبسیارمهمه. 5) برنامه هاي ترفیع فروش: سازمانهاي غیرتجاري ازآگهی، فروش حضوري وپیشبردفروش به طورموثربراي برقرارکردن رابطه بااعانه دهندگان وارباب رجوع استفاده می کنن. 6) اجراي برنامه هاي عملیاتی: سه عامل درتوسعه آینده برنامه هاي بازاریابی این سازمان هااثرخواهندگذاشت که شامل: الف) توجه به بازاریابی درسازمانهاي غیرتجاري وتحقیق دراین زمینه. ب) امتحان کارکرد. ج) اداره کردن فعالیتهاي بازاریابی
́˾
فصل سیزدهم: بازاریابی بین المللی
بسیاري ازشرکتهاقسمتی ازسهم فروش وسودخودراازعملیات بازاریابی خوددرکشورهاي دیگربه دست می بیارن. نبود فرصت هاي کافی دربازارهاي داخلی ووجودفرصتهاي مناسب دربازارهاي خارجی عامل اساسی تمایل به بازاربین المللیه. پایین اومدن تولیدناخالص ملی وبالارفتن مالیات دریک کشوروسنگینی اون بردوش تولیدکنندگان ازعوامل تمایل به بازارخارجیه. یکی ازمشکلات مهم درزمینه بازاریابی بین المللی تمایل افراددربه کارگیري ارزشهاي فرهنگی خوددربازارها ومحیطهاي خارجیه. بازارهاي خارجی عامل ظرفیت تولیدبهتر، منافع بیشتروبازده سرمایه گذاري مناسبتربراي شرکتهابه حساب می ایندویکی ازدلایل نفوذدربازارهاي خارجی تامین قسمتی ازمنابع ارزي لازم براي تهیه موادموردنیازشرکتهاست.
اهمیت بازاریابی بین الملل:
بررسی ترازبازرکانی هرکشورومقیسه ارقام واردات وصادرات اون مهم ترین عامل توجه به اهمیت بازاریابی جهانیه به دلیل تاثیري که برزندگی همه افرادجامعه می گذارد. ترازبازرگانی یعنی فرق بین ارزش پولی صادرات وواردات یه کشور. اگرصادرات بیشترازواردات باشدکسري تراز حاصل می شودوبالعکس. ایران بیشترواردکننده جنسا مصرفی می باشه.
استراتژي همگانی یاویژه:
استراتژي همگانی مبتنی براین فرضه که روش مصرف محصول ونیازهایی که ازطریق اون ارضا می شوددرهمه جایکسانه درنتیجه لازم به تغییریاتطبیق آمیخته بازاریابی طبق شرایط هرکشورنیست. استراتژي ویزه براین باوراست که بایدطرحهاي بازاریابی مختلفی براي هرکشوربرمبنی نیازها، ارزشها، عادات وقدرت خریدآنها تهیه شه. استراتزي همگانی دربازاریابی بین الملل کمترمتداوله.
́˿
مراحل کلی تصمیم گیري دربازاریابی بین الملل:
آزمایش محیطبازاریابی بین المللی

مرحله اول:
مهم ترین عوامل محیطی درمرحله اول عبارتنداز:
1) سیستم بازرگانی بین المللی
شامل دودسته محدودیتهاوسازمانهایی که هدفشان افزایش فعالیت بازرگانی بین کشورهاست می باشه.
محدودیتها شامل: الف) تعرفه گمرگی: رایج ترین محدود کردن وارداتی براي جنسا خارجی درسیستم بازرگانی بین الملله. ب) سهمیه: شرکت صادرکننده ممکنه ازطرف کشورواردکننده با محدود کردن سهمیه روبه رو شودیعنی دولت خارجی واردات بعضی ازمحصولات راازنظرمقداردردوره وقتی خاصی محدودمی کنه. هدف ازسهمیه بندي عبارته ازصرفه جویی درارزخارجی، حمایت ازصنایع داخلی وکاهش بیکاري. ج) غیرمجازاعلام کردن واردات بعضی ازمحصولات: حدنهایی روش سهمیه بنديه. د) محدودیتهاي بازرکانی ازطریق کنترل ارزخارجی:
دراین روش دولتهاي خارجی باوضع مقررات ارزي خاص بازرکانی خارجی راکنترل میکنند. محدودیتهاي غیر تعرفه اي: عبارته ازممنوعیت مشارکت دربعضی ازمناقصه هاي خارجی، یاعدم قبول استانداردهاي جنسا کشورصادرکننده ازطرف بعضی ازکشورهاباتوجه به مققرات خاص سازمانهاي دولتی اونا
́̀
2) وضعیت اقتصادي:
مهم ترین سازمانهاي آسون کردن کننده بازرکانی عبارتنداز: الف) گات یاموافقتنامه عمومی تعرفه وبازرگانی1 ب) انکتادیاکنفرانس پیشرفت وتجارت بین الملل2: یکی ازاهداف کلی اون گرفتن امتیازات مربوط بع تعرفه هاي ترجیحی براي جنسا ساخته شده کشورهاي درحال پیشرفت درکشورهاي پیشرفتهه. ج) سازمان اکویاسازمان همکاریهاي اقتصادي3: براي ایجادتسهیلات بازرگانی وغیرآن بین کشورهاي ایران، ترکیه وپاکستان ایجاد شده که درحقیقت جایگزین آر. سی. دي یاسازمان عمران منطقه اي سابقه. د) سازمانهاي همکاري اقتصادي: شامل بازارمشترك اروپا4، اتحادیه تجارت آزادآمریکاي لاتین5، بازارمشترك آمریکاي مرکزي6، سازمان همکاریهاي
7اقتصادي دوطرفه بین کشورهاي اروپاي شرق
وضعیت اقتصادي شامل دوویژگی اقتصادي که مشخص کننده میزان جذابیت یه کشوربه عنوان یه بازارصادراتیه: 1) ساختارصنعتی8 2) چگونگی پخش درآمد.
ساختارصنعتی هرکشور تعیین کننده احتیاجات اون نسبت به جنسا وخدماته وسطح درآمدوتعدادافرادشاغل ونظایرآن رامشخص می کندکه چهارنوع داره: الف) اقتصادزیست گذرانی9: اقتصاديه که درآن بیشترمردم به امورکشاورزي آسون اشتغال دارندوبه صورت پایاپاي بامحصولات ایجادمی کنن. ب) اقتصادصادرکننده موادخام10: کشورهایی که ازلحاظ داشتن یه یا چندمنبع طبیعی موادخام غنی ولی درموارد دیگرضعیف هستندوبارارخوبی براي ماشین آلات درآورده معادن ووسایل لوازم توزیعی ووسایل نقلیه سنگین هستن. ج) اقتصاددرحال صنعتی شدن11:
اقتصاديه که درآن تولیدات صنعتی درحال افزایشه.

.1 General Agreement on Tariffs Trade(GATT (
.2 United Nations Conference on Trade and Development(UNCTAD (
.3 Economical Cooperation Organization(E. C. O (
.4 European Community
.5 Latin America Free Trade Association(LAFTA (
.6 Central American Common Market
.7 Council for Mutual Economic Assistance(CMEA (
.8 Industrial Structure
.9 Subsistence economies
.01 Raw-Material Exporting Economies
.11 Industrial economies
́́
د) اقتصاد صنعتی: اقتصاديه که درآن کشورهاپایه هاي صنعتی خودرابه نحوي پی ریزي می کنندکه صادرکننده جنسا تولیدي وسرمایه اي باشن.
چگونگی پخش درآمدبه دوعامل ساختارصنعتی کشور وسیستم سیاسی اون بستگی داردوبه پنج گروه مختلف تقسیم می شن: 1) درآمدخانوادگی بسیارپایین دراقتصادبسیارعقب افتاده 2) درآمدخانوادگی پایین براي بیشتر مردم 3) درآمدخانوادگی بسیاربالا براي تعدادکمی ازمردم4 وبسیارپایین براي بیشتر مردم 4) درآمدخانوادگی بالا، متوسط، پایین5 5) درآمدخانوادگی متوسط براي بیشتر مردم6.
3) وضعیت سیاسی-قانونی کشورها:
بایدبه چهارعامل توجه کرد: الف) واکنش نسبت به خریدهاي خارجی ب) ثبات سیاسی ج) مقررات پولی7 د) چگونگی بوروکراسی دولتی
4) وضعیت فرهنگی:
فرهنگ مردم نه تنها درسطح کلی بازاربلکه درترجیح نسبی مردم بین جنسا حریف موثراست.
مرحله دوم:
شرکتهاازدوطریقتصمیم به فعالیت درسطح بین الملل می گیرند: 1) یادیگران آنهاراتشویق به صادرات می کنن. 2) یاخودشرکت به فکرفروشمحصولات درخارج ازکشورمی افتد. هرشرکتی قبل ازرفتن به بازارهاي بین المللی نیازبه سه تصمیم دارن: الف) چنددرصدازکل فروشش زابه صادرات اختصاص دهند. ب) می خواهنددربرخی ازکشورهافعالیت کنندیادرکشورهاي متعددي. ج) درچه نوع کشورهایی به فعالیت بپردازند.
مرحله سوم:
هدف اصلی دراین قسمت حدس نسبت سودبه سرمایه گذاريه که چهارنوع حدس وپیشبینی به ترتیب زیربایدبررسی شن: 1) حدس توانمندي بازارموجود. 2) پیش بینی توانمندي بازارآینده: جلو بینی میزان سهم بازارمحصول شرکت درکشورموردنظربستگی داردوفعالیتهاي رقباوفعالیتهاي احتمالی شرکت درموردمحصول، قیمت گذاري، سیاستهاي تشویقی وترغیبی وسیاستهاي توزیعی اون بستگی داره. 3) حدس هزینه هاوسود: میزان هزینه هاي ورودشرکت به بازارخارجی به نوع استراتژي ورودشرکت به بازارخارجی وکشورموردنظربستگی داره. حاصل فرق هزینه هاي تخمینی وفروش تخمینی سودهاي احتمالی رانشان میده.
4) حدس میزان بازده سرمایه گذاري: حدس میزان درامدبایدباتوجه به حجم سرمایه گذاري موردتوجه قرارگیردتابازارموردتوجه قرارگیردتابازارمناسبی راانتخاب کنیم. نسبت سودبه حجم سرمایه گذاري بایدآنقدرزیادباشدتاشرکتبه دومقصودخود: الف) به مقدارسوددهی موردانتظارخودبرسد. ب) ریسکهاي پیش بینی نشده احتمالی مربوط به فعالیتهاي صادراتی رابااین سودجبران کنه.
́̂
مرحله چهارم:
بایدسه تااستراتژي رامدنظربگیریم:
الف) استراتژي صادرات: آسون ترین راه براي ورودبه بازارهاي خارجیه. صادرات مورديهنگامی صورت می گیردکه شرکت هرچندوقت یه باربه طورانفعالی به دلیل داشتن محصول مازادبرمصرف داخلی اونا رابه خریداران کشورخارجی بفروشد. صادرات فعال3 هنگامی صورت می گیردکه شرکت تصمیم بگیره محصولاتش رو به کشور مورد نظرصادرکند. صادرات به دودسته تقسیم می شن: الف) صادرات غیرمستقیم: بیشتردرمیان شرکتهایی که تازه به فکرصادرات افتاده ان متداوله و به سرمایه کمتري نیازاستوریسک کمتري متوجه صادرکنندگانه. دراین صادرات میشه ازواسطه هاي داخلی نظیرمواردزیر کمک گرفت:
1) بازرگان صادرکننده محصول درداخل کشور: این واسطه جنسا تولیدي راباسرمایه خودمی خردوخارج ازکشورمی فروشد.
2) نماینده صادراتی درون کشور: این نماینده خریداران خارجی راپیداوباآنهامذاکرات ومکاتبات انجام می دهدومحصول شرکت رامی فروشدودرصدي رابع عنوانکمیسیون براي خودتعیین می کنه.
شرکتهاي صادراتی ووارداتی جزواین گروه ازواسطه هاهستند.
3) سازمانهاي تعاوننی صادرات: فعالیتهاي صادراتی رابه نمایندگانی ازطرف تولیدکنندگان متعددانجام می دن. 4) شرکتهاي انجام هنده کارهاي مربوط به صادرات7: این واسطها درازاي دریافت وجه، فعالیتهاي صادراتی شرکتهاراانجام می دن. ب) صادرات مستقیم: فروشندگانی که خریداران خارجی آنهاراتشویق به صادرات می کنندمعمولاازروش صادرات مستقیم استفاده می نمایند و فروشندگانی که صادرات اونا اونقدر افزایش یافتهه که می میتونن هزینه هاي اداره سازمان صادراتی راخودبه عهده بگیرند ازاین روش استفاده می کنن. دراین روش سرمایه گذاري وریسک وامکان سودبیشتراست. ازچهارطریق میشه فعالیت صادرات مستقیم رو انجام داد: 1) ایجادبخش صادراتی درداخل کشور 2) تاسیس دفترفروش یاشعبه اي ازشرکتدرخارج ازکشور: دفترفروش معمولانمایشگاه دائمی ومرکزعرضه خدمات به مصرف کنندگانمحسوب می شه. 3) داشتن نمایندگان فروش سیاربراي کشورهاي خارجی.
4) داشتن نماینده یاتوزیع کننده درخارج ازکشور.
̂˹
‌ب) استراتژي همکاري مشترك:
منظورهمکاري مشترك باافرادکشورهاي خارجی براي ایجادتسهیلات تولیدي وبازاریابیه این عامل فرق این استراتژي با صادراته وتفاوت این استراتژي با استراتژي سرمایه گذاري مستقیم اینه که دراینجا به طورمستقل کاري انجام نمی گیرد. چهارنوع مختلف همکاري مشترك عبارتنداز: 1) همکاري مشترك ازطریق واگذاري امتیازي خاص: عرضه کننده امتیاز با گیرنده امتیاز درکشورخارجی درموردحق استفاده ازمراحل تولید، علامت تجاري ودیگرنکات قابل ارزش درازاي دریافت وجه یاحق امتیازبه توافق می رسند. درنتیجه عرضه کننده امتیازباحداقل ریسک به بازارخارجی دست می یابدوگیرنده امتیازهم درچگونگی تولیدمحصولی معروف بانامی معروف تخصص می یابدویکی ازمعایب آننسبت به سرمایه گذاري جداگونه اینه کهعرضه کننده امتیازبرگیرنده اون کنترل کمتري داردوممکنه سودهاي احتمالی خودراازدست داده وبراي خودرقیب ایجادکند. 2) قراردادتولید: راه دیگرهمکاري عقدقراردادباتولیدکنندگان محلی براي تولیدیک محصوله. ازنکات ضعف اون کنترل کم برمراحل تولیدوازدست دادن سوداحتمالی درتولیداست. نکته مثبت اینه که شرکت موردنظرباحداقل ریسک می تواندفعالیتی راآغازکندواحتمالادرآینده ممکنه درخودشرکت هم سهم داشته باشه. 3) قراردادهمکاري درمدیریت: به جاي محصول خدمات مدیریت راصادرمی کنه. 4) همکاري به شکل مالکیت مشترك: سرمایه گذارخارجی وسرمایه گذارداخلی فعالیت تولیدي یابازرگانی راباهم انجام می دن.
‌ج) استراتژي سرمایه گذاري مستقیم: آخرین راه براي ورودبه بازارخارجی سرمایه گذاريدرتولیدیامونتاژمحصول دربازارموردنظراست. یکی ازمعایب کلی اون انواع ریسکهایی که شرکت باآن مقابل مانند: بلوکه شدن یاکم ارزش شدن پولهاي سرمایه گذاري شده، سخت شدن وضع بازاریاازتصرف خارج شدن مالکیت.
مرحله پنجم:
دراین مرحله به آمیخته بازاریابی بایدتوجه شه: 1) محصول2) روش تشویقی وترفیعی 3) روش قیمت گذاري: بیشترتولیدکنندگان دربازاربین المللی قیمت کمتري براي جنسا خودتعیین میکنند. یکی ازاهداف تعیین قیمت پایین نفوذدربازاروافزایش سهم بازارشرکت درکشورموردنظراست.
4) کانالهاي توزیعی: شرکت صادراتی بایدبه تموم کانالها تاعرضه جنسا به مصرف کننده پایانی توجه داشته باشه. ولسطه اول سازمان مرکزي فروشنده هاست که برکل کانالا نظارت می کندوخودش نیزبخشی ازکل کانالهاست. واسطه دوم کانالهاي بین کشورهاست که جنسا رابه
̂˺
مرزهاي کشورواردکننده می رساند. واسطه سوم کانالهاي درون کشورواردکنندهه که جنسا راازمرزهاي کشوربه مصرف کننده پایانی می رساند.
مرحله ششم:
سازمانهاي بازرگانی ازسه راه فعالیت هاي بازاریابی بین الملل رااداره می کنن: 1) ایجادبخش صادراتی درداخل سازمان 2) تاسیس سازمان یا شرکت بازاریابی بین المللی 3) تاسیس شرکت چندملیتی
̂˻